Раскрыть понятие стратегии торгового предприятия, ее виды, принципы и последовательность разработки

Управление торговой деятельностью не может сво­диться только к принятию текущих управленческих реше­нии по отдельным ее направлениям. В настоящее время все большее число торговых предприятий осознает необходи­мость перспективного управления хозяйственной деятельностью, адаптации раз­вития предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Эффективным инструмен­том перспективного управления деятельностью торгового предприятия, выступает его стратегия. Существует множество определений термина «стратегия»:

-наука планирования и управления военными операциями;

-по мнению маркетологов: долгосрочный взгляд; способ достижения целей; руководство для тактических целей; способ, при помощи которого все можно делать лучше;

-новое определение: стратегия обобщает, каким образом будут достигнуты поставленные цели и др.

Исходя из изложенного можно сказать, что «стратегия торгового предприятия представляет собой разработанную комплексную программу всех основных направлений его перспективного развития на основе формирования долгосрочных целей его хозяйственной деятельности, выбора наиболее эффективных путей их достижения при изменении условий внешней среды».

Актуальность разработки стратегии развития торгового предприятия определяется рядом условий:

1)важнейшим из них является интенсивность изменений факторов внешней среды. Высокие темпы технологического прогресса, частые колебания конъюнктуры потребительского рынка, непостоянство государственной экономической политики не позволяют эффективно управлять торговым предприятием на основе лишь ранее накопленного опыта. В этих условиях отсутствие разработанной стратегии развития, адаптированной к возможным изменениям факторов внешней среды, может привести к тому, что управленческие решения отдельных структурных подразделений торгового предприятия будут носить разнонаправленный характер, приводить к возникновению противоречий и снижению эффективности хозяйственной деятельности в целом;

2)одним из условий, определяющих актуальность разработки стратегии развития торгового предприятия, является его предстоящий переход к новой стадии жизненного цикла. Каждой из стадий жизненного цикла торгового предприятия присущи характерные ей уровень инвестиционной активности, направления и формы хозяйственной деятельности, особенности формирования и распределения ресурсов. Разрабатываемая стратегия позволяет заблаговременно адаптировать хозяйственную деятельность торгового предприятия к предстоящим кардинальным изменениям возможностей его экономического развития;

3)наконец, существенным условием, определяющим актуальность разработки стратегии развития торгового предприятия, является кардинальное изменение целей деятельности предприятия, связанное с открывающимися новыми коммерческими возможностями. Их реализация требует изменения товарного ассортимента, внедрения новых торговых технологий, освоения новых рынков реализации товаров и т.п. В этих условиях существенное возрастание инвестиционной активности торгового предприятия и диверсификация форм его хозяйственной деятельности должны носить прогнозируемый характер, обеспечиваемый разработкой четко сформулированной стратегии его развития.

Разработка стратегии торгового предприятия на современном этапе базируется на методологических принципах новой концепции управления - «стратегического управления», - активно внедряемой с начала 70.х годов в корпорациях США и большинства стран Западной Европы.

Стратегическое управление возникло на основе развития методологии стратегического планирования, которое составляет его сущностную основу. В отличие от обычного долгосрочного планирования, основанного на концепции экстраполяции сложившихся тенденций развития, стратегическое планирование учитывало не только эти тенденции, но и систему возможностей и опасностей развития предприятия, возникновение чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции в предстоящем периоде. В связи с этим разработка стратегии развития торгового предприятия базируется, прежде всего, на четкой идентификации объектов этого управления.

Стратегия играет большую роль в обеспечении эффективного развития торгового предприятия, которая заключается в следующем:

1)разработанная стратегия обеспечивает механизм реализации долгосрочных целей предстоящего экономического и социального развития торгового предприятия в целом и отдельных его структурных единиц;

2)она позволяет реально оценить ресурсные возможности торгового предприятия, обеспечить максимальное использование его внутреннего ресурсного потенциала и возможность активного маневрирования отдельными ресурсами;

3)она обеспечивает возможность быстрой реализации новых перспективных инвестиционных возможностей торгового предприятия, возникающих в процессе изменений факторов внешней среды;

4)разработка стратегии учитывает заранее возможные варианты развития неконтролируемых торговым предприятием факторов внешней среды и позволяет свести к минимуму их негативные последствия для деятельности предприятия;

5)она отражает сравнительные преимущества торгового предприятия в хозяйственной деятельности в сопоставлении с его конкурентами;

6)наличие стратегии обеспечивает четкую взаимосвязь стратегического, текущего и оперативного управления хозяйственной деятельностью торгового предприятия;

7)она обеспечивает реализацию соответствующего менталитета поведения менеджеров в наиболее важных стратегических хозяйственных решениях торгового предприятия;

8)в системе разрабатываемой стратегии формируется значение основных критериев выбора важнейших управленческих решений.

9)разработанная стратегия развития является одной из базисных предпосылок стратегических изменений общей организационной структуры управления и организационной культуры торгового предприятия.

 Для крупных торговых предприятий выделяются обычно три основные группы объектов стратегического управления:

 – предприятие в целом - представляет собой открытую комплексную систему, интегрирующую все направления и формы хозяйственной деятельности его различных структурных подразделений;

-стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), которая представляетсобой самостоятельный хозяйственный сегмент в рамках предприятия (организации), осуществляющий свою деятельность в ряде смежных отраслей (подотраслей), объединенных общностью спроса;

- стратегическая хозяйственная единица (СХЕ). Обычно ею является подразделение (направление) предприятия, обеспечивающее получение прибыли и имеющее перспективы долгосрочного развития.

Важную роль в системе стратегического управления играет также дифференциация видов стратегий развития предприятия по их уровням. В системе этого управления выделяют обычно три основные вида стратегий — корпоративную стратегию, функциональные стратегии и стратегии отдельных хозяйственных единиц (бизнес-единиц).

Корпоративная стратегия определяет перспективы развития торгового предприятия в целом. Она направлена на выполнение миссии (предназначения) предприятия и наиболее комплексно обеспечивает реализацию главной цели функционирования предприятия — максимизацию благосостояния его собственников. Корпоративная стратегия представляет собой обобщенную программу действий предприятия. Она реализуется в комплексе взаимосвязанных стратегий, которые и образуют так называемую пирамиду стратегий.

 На корпоративном уровне стратегия охватывает такие важнейшие вопросы, как выбор видов торговой деятельности (видов бизнеса), пути обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, различные формы реорганизации (слияния, поглощения), принципы распределения всех основных видов ресурсов между отдельными стратегическими зонами хозяйствования и стратегическими хозяйственными единицами. Разработкой корпоративной стратегии занимаются в основном менеджеры высшего звена управления торговым предприятием.

Функциональные стратегии предприятия формируются, как правило, по основным видам его деятельности в разрезе важнейших функциональных подразделений торгового предприятия. К числу основных стратегий этого уровня относятся: маркетинговая, коммерческая, финансовая, персонала, инновационная. Функциональные стратегии торгового предприятия направлены на детализацию его корпоративной стратегии (реализацию ее основных целей) и на ресурсное обеспечение стратегий отдельных хозяй­ственных единиц. Разработкой функциональных стратегий занимаются менеджеры основных функциональ­ных подразделений торгового предприятия.

Стратегии хозяйственных единиц (бизнес-стратегии) предприятия направлены обычно на решение двух основ­ных целей — обеспечение конкурентных преимуществ кон­кретного вида бизнеса и повышение его прибыльности. Они разрабатываются для каждого направления деятельности торгового предприятия: коммерческая, инвестиционная, структурная и др. Принимаемые на этом уровне стратегические решения свя­заны обычно с созданием новых товарных отделов, рас­ширением или сокращением существующих товарных линий, инвестициями в новые технологии, объемом отчислений на рекламу. Разработкой стратегий этого уровня занимаются ру­ководители и менеджеры стратегических хозяйственных единиц при консультативной поддержке менеджеров функ­циональных отделов торгового предприятия.

Помимо приведенных основных видов стратегий в торговле разрабатывают так называемые «операционные стратегии» для операционных подразделений – товарных отделов и секций. Они носят узкий характер и реализуются в рамках одной или нескольких товарных категорий.

В соответствии с направлением и темпами развития торговые предприятия могут придерживаться следующих типов стратегии:

1)Стратегия ограниченного роста. Она обеспечивает незначительные темпы роста объемов продаж с учетом сложившихся темпов инфляции.

2)Стратегии активного роста. Она направлена на обеспечение высоких темпов развития.

3)Стратегия сокращения объемов продажи или полную ликвидацию.

4)Стратегии сочетания, когда предусматривается сочетание перечисленных выше стратегий.

Стратегии роста могут реализоваться по четырем основным направлениям:

-проникновение на рынок (увеличение объемов продаж в границах целевого рынка за счет привлечения покупателей, приобретавших ранее товары у конкурентов, увеличения числа и размера покупок при сохранении форм торгового обслуживания);

-расширение рынка (увеличение объемов продаж за счет внедрения на новые целевые рынки при сохранении старых форм торгового обслуживания);

-развитие форм торгового обслуживания (увеличение объемов продаж за счет внедрения новых форм торгового обслуживания на тех же целевых рынках);

-диверсификация (увеличение объемов продаж за счет дополнительного обслуживания новых целевых рынков и внедрения новых форм торгового обслуживания).

Принципы и последовательность разработки стратегии

В основе разработки стратегии развития торгового предприятия лежат принципы новой концепции управления— «системы стратегического управления». К числу основных принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических управленческих решений в процессе разработки стратегии развития торгового предприятия, относятся:

1)Рассмотрение торгового предприятия (ТП) как открытой системы, способной к самоорганизации.

2)Формирование корпоративной стратегии ТП на основе базовой стратегии его операционной деятельности. Основу корпоративной стратегии торгового предприятия составляет базовая стратегия его операционной деятельности, связанная с реализацией товаров. По отношению к ней все функциональные и бизнес-стратегии носят подчиненный характер. Разновидности базовых стратегий операционной деятельности: ограниченный (или концентрированный) рост, ускоренный (интегрированный или дифференцированный) рост,сокращение (или сжатие), сочетание (или комбинирование).

3)Преимущественная ориентация на предпринимательский стиль стратегического управления хозяйственной деятельностью. Управление торговым предприятием в стратегической перспективе характеризуется приростным ипредпринимательским стилями.

Основу приростного стиля стратегического управления составляет постановка стратегических целей от достигнутого уровня хозяйственной деятельности. Такой стиль характерен обычно для торговых предприятий, достигших стадии зрелости своего жизненного цикла. Основу предпринимательского стиля стратегического управления составляет активный поиск эффективных управленческих решений по всем направлениям и формам хозяйственной деятельности. Этот стиль управления связан с постоянной трансформацией направлений, форм и методов осуществления хозяйственной деятельности на всем пути к достижению поставленных стратегических целей с учетом изменяющихся факторов внешней среды.

Приростный стиль стратегического управления рассматривается как консервативный, а предпринимательский— как агрессивный, ориентированный на ускоренный рост, в наибольшей степени соответствующий концепции стратегического управления.

 4)Выделение доминирующих направлений стратегического хозяйственного развития. Они выделяются в разрезе следующих основных видов деятельности — операционной, инвестиционной, финансовой. В операционной деятельности такими доминирующими сферами стратегического развития являются стратегии: развития товарооборота, повышения качества обслуживания покупателей, инновационная, развития персонала. В инвестиционной деятельности доминирующими сферами стратегического развития являются инвестиционные стратегии, диверсифицированные по формам реальных инвестиций и их региональной направленности. В финансовой деятельности доминирующими сферами стратегического развития являются стратегия формирования финансовых ресурсов и стратегия обеспечения финансовой безопасности предприятия.

5)Обеспечение гибкости разрабатываемой стратегии. Стратегическая гибкость - это потенциальная возможность торгового предприятия быстро корректировать или разрабатывать новые стратегические управленческие решения при изменившихся внешних или внутренних условиях осуществления хозяйственной деятельности.

6)Обеспечение альтернативности стратегического выбора. В основе стратегических управленческих решений должен лежать активный поиск альтернативных вариантов направлений, форм и методов осуществления хозяйственной деятельности, выбор наилучших из них, построение на этой основе общей корпоративной стратегии и формирование механизмов эффективной ее реализации.

7)Обеспечение постоянного использования результатов технологического прогресса в хозяйственной деятельности. Реализация общих целей стратегического развития торгового предприятия в значительной степени зависит от того, насколько его стратегия отражает достигнутые результаты технологического прогресса и адаптирована к быстрому использованию новых его достижений.

8)Учет уровня риска в принятии стратегических управленческих решений.Практически все основные управленческие решения в той или иной степени изменяют уровень риска. Особенно сильно уровень риска возрастает в периоды колебаний конъюнктуры потребительского рынка, ставки процента на финансовом рынке и роста инфляции. В связи с различным рисковыми предпочтениями руководства на каждом торговом предприятии в процессе разработки стратегии уровень риска должен устанавливаться дифференцированно.

9)Ориентация на профессиональный уровень торгового персонала в процессе реализации стратегии. Реализацию разработанных стратегий должны обеспечивать подготовленные специалисты.

10)Обеспечение разработанной стратегии соответствующими организационной структурой и организационной культурой. Важнейшим условием эффективной реализации стратегии развития торгового предприятия являются соответствующие ей изменения организационной структуры управления и организационной культуры. Предусматриваемые стратегические изменения в этой области должны быть составной частью параметров стратегии, обеспечивающих ее реализацию.

Процесс разработки и реализации стратегии развития торгового предприятия должен осуществляться в определенной последовательности. Предлагается выделять следующие этапы:

1) Определение общего периода формирования стратегии. Главными условиями его определения являются: предсказуемость развития экономики, конъюнктуры рынка (в среднем должен определяться рамками 3-5 лет); подотраслевая принадлежность торгового предприятия, его размер, стадия жизненного цикла.

2) Исследование факторов внешней среды (макро- и микросреды), оказывающих существенное влияние на хозяйственную деятельность конкретного торгового предприятияи разработка соответствующих прогнозов.

3) Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, определяющих особенности его хозяйственной деятельности.

4)  Комплексная оценка стратегической позиции предприятия.При такой оценке нужно получить четкое представление о возможностях и ограничениях развития хозяйственной деятельности торгового предприятия: каков уровень стратегического мышления собственников, управляющих и менеджеров торгового предприятия; каков уровень знаний торговых менеджеров (их информационной осведомленности) о состоянии и предстоящей динамике важнейших элементов внешней среды; какова эффективность действующих на предприятии систем анализа, планирования и контроля; в какой мере они ориентированы на решение стратегических задач и т.п.

5) Формирование стратегических целей хозяйственной деятельности предприятия. Главной целью является повышение уровня благосостояния собственников торгового предприятия и максимизация его рыночной стоимости. Вместе с тем эта главная цель требует определенной конкретизации с учетом задач и особенностей предстоящего развития торгового предприятия. Система стратегических целей должна обеспечивать выбор наиболее эффективных направлений хозяйственной деятельности; формирование достаточного объема финансовых ресурсов и оптимизации их состава; приемлемость уровня рисков в процессе осуществления предстоящей хозяйственной деятельности и т.п.

6) Разработка целевых стратегических нормативов хозяйственной деятельности. На основе сформированных на предшествующем этапе стратегических целей разрабатываются определенные стратегические нормативы, которые служат базой для принятия основных управленческих решений и обеспечивают возможность контроля выполнения стратегии развития торгового предприятия.

7) Принятие основных стратегических управленческих решений. На этом этапе, исходя из целей и целевых стратегических нормативов хозяйственной деятельности, определяются главные стратегии развития торгового предприятия в разрезе отдельных доминирующих направлений, политика по отдельным аспектам его хозяйственной деятельности, формируется портфель альтернатив стратегических подходов к реализации намеченных целей и осуществляются их оценка и отбор. Это позволяет сформировать комплексную программу стратегического развития торгового предприятия.

8) Оценка разработанной стратегии. Она проводится при использовании специальных экономических и внеэкономических критериев, устанавливаемых торговым предприятием. По результатам оценки в разработанную стратегию вносятся необходимые коррективы, после чего она принимается к реализации.

9) Обеспечение реализации разработанной стратегии. В процессе ее реализации наряду с заранее намеченными стратегическими мероприятиями готовятся и реализуются новые управленческие решения, обусловленные непредвиденным изменением факторов внешней среды.

10) Организация контроля реализации стратегии. Он позволяет отразить ход реализации основных стратегических целевых нормативов хозяйственной деятельности предприятия.

 Изложенная последовательность основных этапов процесса разработки стратегии развития торгового предприятия может быть уточнена и детализирована с учетом особенностей его хозяйственной деятельности, уровня стратегического мышления его руководителей.