Раскрыть значение и содержание коммерческой деятельности по продаже товаров в торговле. Маркетинговый подход к организации продажи товаров.

Важнейшим заключительным этапом коммерческой работы торговых предприятий является продажа товаров. От успешного выполнения коммерческих операций по реализации товаров зависит эффективность всей коммерческой деятельности торгового предприятия, максимальное удовлетворение потребностей населения.

Основными задачами коммерческой деятельности в торговле являются:

1) обеспечение для абсолютного большинства населения доступности в приобретении необходимых товаров;

2) обеспечение прав граждан на безопасность и качество товаров;

3) формирование развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное поступление товаров в магазины и отдельным частным предпринимателям широкого и качественного ассортимента товаров;

4) обеспечение финансового контроля над товарооборотом на основе существенного ограничения возможностей для теневого (незаконного) оборота;

5) восстановление оптимального соотношения магазинных и внемагазщинных форм продажи товаров.

Коммерческую работу по продаже товаров можно раз­делить на два этапа:

♦ коммерческая работа по оптовой продаже товаров;

♦ коммерческая работа по розничной продаже това­ров.

Коммерческая деятельность по продаже товаров на этих этапах должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.

Непосредственно оптовой и розничной продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению потребностей населения в товарах и услугах, его платежеспособном cпросе, конъюнктуре рынка. Проведение такого анализа позволяет руководству торгового предприятия получить ответы на такие вопросы как:

-где (в каких регионах) наиболее выгодно осуществлять сбыт товаров;

-каковы границы рынков (сегментов рынка);

-в каких объемах нужно закупать товары, чтобы удовлетворить спрос;

-в каких регионах у торгового предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют торговым предприятиям определить свою нишу на рынке, свой целевой рынок сбыта товаров.

Группы потребителей могу формироваться по:

-географическим признакам (регионы, города, села);

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

-социологическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др.

 Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов продвижения.

 В раздел "Товары" входит разработанный торговым предприятием то­варный ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку (фабричная, торговая марка), зарегестрированному в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке. Товарный знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее технической и торговой политики, помогать торговому предприятию завоевать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.

Под методами распространения понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целе­вых потребителей товарами и услугами. Сюда относится орга­низация товародвижения, включая эффективную транспор­тировку грузов, складские операции, управление товар­ными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев. Таким образом оптовые предприятия формируют свою сбытовую систему, что позволяет им разрабатывать достаточно реальные планы продаж и закупок товаров и обеспечивать свою конкурентоспособность.

Методы продвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, использование различных средств рекламы, стимулирования продаж.

Оптовая продажа товаров производится оптовыми предприятиями (базами, торговыми складами), оптовыми посредниками, а также организаторами оптового товарооборота.

Оптовая реализация товаров имеет ведущее значение для деятельности оптовых звеньев, так как обеспечивает получение ими необходимой прибыли, удовлетворение спроса розничных предприятий и тор­говцев в товарах, а следовательно, потребностей населения в товарах и услугах.

Оптовым предприятиям необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех Так, можно выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров (например, только крупные розничные пред­приятия), их видам (например, только магазины одежды).их заинтересованности в услуге (например, магазины, нуж­дающиеся в коммерческом кредите) и на основании прочих критериев.

В рамках целевой группы оптовое предприятие может выделить наиболее оптимальных (выгодных) для себя мелких оптовиков, роз­ничные предприятия, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить дли­тельные хозяйственные связи.

Среди маркетинговых решений оптовых предприятий важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ас­сортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Однако в условиях рынка оптовые предприятия на основании маркетинговых исследований должны определить, каким количеством ассортиментных групп то­варов заниматься, и отобрать из них наиболее выгодные для себя. Одновременно они решают, какие именно услуги наиболее предпочтительны для клиентов, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформи­ровать четко выраженный комплекс услуг, наиболее цен­ных с точки зрения розничных предприятий.

В рамках маркетинга оптовые предприятия разра­батывают программу стимулирования сбыта, рассматривая при этом сбыт как коллективные усилия по обеспече­нию продажи товаров оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей и услугах. К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товара магазинам бесплат­но или на пробу; сделки с небольшой скидкой с цены; экс­позиции и демонстрации товара в магазинах; профессио­нальные встречи и специализированные выставки; торго­вые конкурсы для побуждения работников к эффек­тивной коммерческой деятельности.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживать покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянно изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Розничная торговая сеть в отличие отоптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая их часть отнесена к малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работы по организации сбыта (продажи) товаров населению, ум­ению хорошо обслужить покупателей, противостоять кон­курентам и обеспечить нормальную прибыль.В рыночных условиях розничная торговля в России ори­ентируется на развитие торговли в странах с развитой ры­ночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники.

Доля торговли (оптовой и розничной) за рубежом в общем числе занятых превышает 20 % общего числа рабо­тающего населения. Для западных стран характерен посто­янный приток рабочей силы в сферу торговли при уже до­стигнутых значительных масштабах ее использования. Такое положение объясняется тем, что внутри сферы тор­говли возникла потребность в новых видах коммерческой деятельности, обеспечивающих наибольшую эффектив­ность процесса продажи товаров. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского опроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и конструированию новых видов из­делий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т. д.

Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного облуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных торговых точек. Широкое развитие получают гипер- и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1500 до 10 000 кв.м и более и насчитывающие свыше 10 тыс. наименований товаров. Преимущества магазинов с большой торговой площа­дью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низ­кие издержки обращения. Например, издержки на зарпла­ту в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в сред­нем на 10—20%. В США на долю супермаркетов приходится 2/3 оборота продовольственной торговли, в Западной Европе — боль­ше половины.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В от­личие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозиро­вание спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают в первую очередь данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента то­варов в магазине. Установление оптимального ассортимен­та магазина находится в прямой зависимости от типа и спе­циализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) това­ров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг "Реклама — двигатель торговли" верно отражает глубинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В розничной торговле для стимулирования сбыта това­ров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых — оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров - до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов

Коммерческая работа по розничной продаже товаров включает следующие этапы:

-изучение и прогнозирование покупательского спро­са на реализуемые в магазинах товары;

-формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

-рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

-выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

-организация оказания торговых услуг покупателям.

Развитие магазинных форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых предприятий. Общими принципами развития розничной торговой сети должны стать:

-универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

-развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

-формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

-формирование системы удобных магазинов (в радиусе пешеходной доступности), торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

-выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

-формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

-восстановление розничной торговли через автоматы;

-развитие электронной коммерции через Интернет.

Разнообразие форм торгового обслуживания должно удовлетворять потребности широких слоев населения через различные типы магазинов.

    Выбор эффективных методов розничной продажи то­варов — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.