Раскрыть содержание маркетинга: цели, задачи, принципы, функции

Цели маркетинга:

· предоставление потребителю максимально широкого выбора,

· повышение уровня потребления и качества жизни,

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Общими задачами маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль.Конкретными задачами являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

o изучение рынка как такового;

o изучение потребителей;

o изучение фирменной структуры;

o изучение товара;

o анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

o организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

o организация материально-технического снабжения;

o управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

o организация системы товародвижения;

o организация сервиса;

o организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o проведение целенаправленной товарной политики;

o проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

o организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

o информационное обеспечение управления маркетингом;

o коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

o организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

· максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

· учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:

· активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

· принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

· наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Раскрыть содержание сегментирование рынка, принципы и критерии сегментирования

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспеченность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориентация на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и маркетинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдерживает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возможность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыночных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетворения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров: географическому принципу; демографическому принципу; психологическому принципу; поведенческому принципу.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Раскрыть содержание теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла.

Как зарубежные, так и отечественные авторы придерживаются традиционного похода к выделению стадий жизненного цикла: выведение на рынок; рост; зрелость; упадок.

Стадия выведения на рынок.

Данная стадия начинается с первого появления товара на рынке. В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности.

Эта общая цель конкретизируется в следующих зачах маркетинга:

- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

- активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущим» на рынке аналогичными продуктами;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста.

Если товар успешно выдерживает испытание первой стадии, он переходит на стадию роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания может использовать несколько стратегий:

- расширить и развить рынок за счет новых сегментов и новых каналов распространения;

- улучшить качество товара, разработать новые свойства и модели товара;

- создать и поддерживать приверженность марке;

- снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей.

Стадия зрелости.

На стадии зрелого рынка спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

- глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков;

- дифференциацию ассортимента продукции;

- конкуренцию рекламных компаний;

- поощрение и стимулирование боле частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

- изыскание способов более разнообразного использования товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

- снижение цен и т.д.

Стадия упадка.

Эта стадия характеризуется падением продаж товаров и снижением спроса.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. По этим причинам компании необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары и решить в отношение каждого из этих товаров, поддерживать ли его, «собрать последний урожай» или поставить на нем крест.

В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру маркетинга.

Вопрос для рассмотрения:

3.1Описать организационные формы объединения предприятий: концерны, конгломераты, консорциумы, финансово - промышленные группы, холдинги

3.2Раскрыть особенности и разновидности торговых посредников: дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры.

3.3Раскрыть понятия организации хозяйственных связей в торговле. Договоры купли-продажи и поставки: содержание, подготовка, исполнение

3.4Раскрыть сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий торговли

3.5Раскрыть организационно-экономические особенности лизинга

3.6Описать сущность и содержание франчайзинга, как вида коммерческих договорных обязательств

3.7Описать организационно-правовые формы коммерческих предприятий