Раскрыть социально-экономическую сущность маркетинга

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

В настоящее время в зарубежной и отечественной науке существует большое количество определений маркетинга, при этом он, как правило, рассматривается в двух плоскостях: как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской деятельности. Так, например, маркетинг согласно его широкому общественному пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

Маркетинг следует рассматривать не как отдельную функцию управления или вспомогательную функцию для развития производственно-сбытовой деятельности, а как философию управления организацией, важнейшую функционально-образующую систему в деятельности хозяйствующих субъектов, при этом основная цель маркетинга - удовлетворение запросов потребителей на взаимовыгодной основе. Смысл определения маркетинга как философии бизнеса подчеркивает высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности). Особенно актуально это положение в настоящее время, когда маркетинг подразумевает ориентацию не только на потребителя, но и на интересы всего общества в целом.

Описать основные этапы эволюции концепции маркетинга

Современная концепция маркетинга прошла значительную эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью предприятий.

На сегодняшний день наиболее общепринятыми являются следующие концепции маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция интенсификации коммерческих усилий, маркетинговая концепция и концепция социально-этичного маркетинга, партнерских отношений.

В основе производственной концепции лежит предположение, что потребители предпочтут тот товар, который стоит дешевле остальных. Для того, чтобы реализовать данную концепцию необходимо направить основные маркетинговые усилия на оптимизацию внутренней среды предприятия и сокращение издержек: оптимизация товарного ассортимента, поиск дешевых решений, получение экономии от масштабов производства, экономия на рекламе, продвижении и управленческих расходах.

В основе товарной концепции лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, который имеет высокое качество и умеренную цену. Таким образом, в фокусе производителя – развитие качественных характеристик продукции, модернизация товаров, разработка новых моделей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если фирма активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи.

Маркетинговая концепция предполагает, что производитель ориентируется на потребности потребителя. Для начала он их изучает, а затем уже создает товары. Продажа рассматривается только как средство общения, коммуникации и изучения потребителя. Цель маркетинга в этом случае – удовлетворение потребностей, а не только получение прибыли.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на концепции традиционного маркетинга, но она ориентирует производителя учитывать не только интересы потребителей его товаров, но также интересы общества. То есть концепция пропагандирует социально-ответственное поведение производителя. Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики и т.п.

В настоящее время многие исследователи отмечают, что в последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем.

В этой связи, широкое распространение получила концепция маркетинга партнерских отношений. Это концепция управления, направленная на осуществление долгосрочных взаимодействий между потребителями, производителями и ключевыми партнерами по бизнесу, и основанная на индивидуальном удовлетворении потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ, как для производителя, так и для потребителя товаров или услуг. Целью данной концепции является удовлетворение и удержание потребителя за счет формирования прочных партнерских отношений на долговременной и взаимовыгодной основе.