Тема 3.             СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

ВИДЕНИЕ, МИССИЯ И ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВИДЕНИЯ

Видение организации — это образное представление смысла деятельности и отдаленных перспектив (будущего) организации или фирмы. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

• что будет представлять собой организация, при самых благоприятных условиях;

• какой она должна стать в отдалённой перспективе;

• к чему она стремится в своих «мечтах» и намерениях.

Формирование видения — это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть несколько лет. Видение будущего крупной компании — это представление о политической, экономической, социальной ситуации в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему(возможно неосуществимому): оно теряет свою «силу» при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.

Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям:

• вдохновлять;

• быть простой, как воспоминание или образ; • заслуживать доверие;

• содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки миссии.

ПРИМЕР

Видение Kodak: «Мы хотим стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Видение Xerox: «От копировальной техники — к офису будущего».

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ КОНКРЕТНОЙ ФИРМЫ

Понятие миссии. Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, — оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Основные компоненты миссии:

1.Краткая характеристика круга удовлетворяемых потребностей

2.Категории целевых групп потребителей продукции или услуг (их особенности)

3.Конкурентные преимущества данной фирмы и товара по сравнению с аналогичными товарами других фирм.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в табл.1.

Компоненты миссии организации.

Таблица 1

ПРИМЕР

Миссия опытно-конструкторского бюро:

«Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду».

 ПРИМЕР

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа».

Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ БИЗНЕСА

Установление общих долгосрочных целей. Цель- это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак «общие» означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации. Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет общие долгосрочные цели:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.

2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.

3. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.

4. Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.

5. Финансы. Общая цель — сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.

6. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.

7. Менеджмент. Ключевая цель в этой области — определение критических сфер управленческого воздействия.

Определение конкретных специфических целей. Конкретные (частные) цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

ПРИМЕР:

Конкретные цели в различных областях деятельности:

•  маркетинг — ежегодно предлагать на рынок новый то- вар; расширить число потребителей на 10%;

•  финансы — увеличить рентабельность с 10 до 12% к концу года;

•  кадры — ввести систему участия в прибыли к концу второго года.

Цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса.

ПОСТРОЕНИЕ ИЕРАРХИИ ЦЕЛЕЙ

    Число и разнообразие целей и задач менеджмента требуют системного подхода к определению их состава. В качестве удобного апробированного на практике инструмента можно использовать модель в виде дерева целей (рис. 3).

Рис. 3. Иерархия целей организации.

Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим правилам:

•общая цель должна содержать описание конечного результата;

•при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;

•при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;

•подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;

•фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и

сложности поставленных целей, от организационной структуры фирмы.

Вопросы к теме 3 для написания сквозной зачетной работы по данной дисциплине:

Вопрос 4: Сформулировать «видение»фирмы, выбранной в качестве объекта стратегического управления.

Вопрос 5:Сформулировать миссию фирмы.

Вопрос 6: Перечислить общие цели фирмы и специфические (частные).