Маркетингові стратегії челеджерів

    Челенджерами називають ті фірми, які успішно розвиаються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширення своєї ринкової частки. Від англ. cлова “to challenge” – кидати виклик.

    Таким чином, основним різновидом конкурентних стратегій челеджера є стратегія наступу.

    Челенджер може аакувати 3 види фірм:

    1 – ринкового лідера,

    2 – аналогічну фірму-челеджера,

    3 – меншу за розміром фірму.

    Маркетингові стратегії наступу челеджерів:

    • фронтальний наступ,

• фланговий наступ,

• обхідний наступ.

Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челеджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому.

Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. Її суть полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Челеджер відшуковує ті потреби, які залишились поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це – своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах – географічному та сегментному.

Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає “використання” слабких сторін конкурента.обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. Розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія “партизанського” наступу. Головна мета партизанського маркетингу – активно, наполегливо, крок за кроком наближається до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі.

Основою будь-якого різновиду стратегії наступу челеджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челеджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

• нижча, ніж у конкурента, ціна;

• використовуючи низьку ціну як основу стратегії наступу, необхідно врахувати два принципи: по-перше, якість товару має бути адекватною якості товару конкурента, по-друге, споживачі повинні реагувати на нижчу ціну більшим обсягом покупок (попит має бути еластичним);

• використання комбінації “ціна - якість”;

• вища якість товару (ціна має бути високою);

• застосування широкого асортименту товарів;

• краще сервісне обслуговування;

• зниження виробничих витрат – ключова стратегія багатьох японських фірм під час вторгнення на іноземний ринок збуту.

Під час формування стратегії наступу можна використовувати як одну конкурентну перевагу, так і комбінації, тобто одночасно застосовувати декілька факторів конкурентних переваг.

Маркетингові стратегії послідовників

До категорії “послідовники” належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.

Деякі фірми вважають стратегію послідовника більш прийнятною, ніж стратегію челенджера.

Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї влісної стратегії. Основна мета його діяльності – утримання існуючих споживачів.

Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку. Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагатиметься її зміни на свою користь).

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

• ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами;

• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки;

• орієнтацію на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії;

• мінімум витрат на інновації.

Слідування за лідером може бути повним (тобто “крок у крок”), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою

вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди:

    • стратегія компіляції,

    • стратегія імітації,

    • стратегія адаптації.

    Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, збутової, цінової та рекламної діяльності). Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило, значно нижча, ніж у лідера.

    Стратегія імітації  полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з внесеннм певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

    Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до евного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера.

    Порівняно з лідером, челенджером та Нігером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.

Маркетингові стратегії нішерів

        Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних фікторів маркетингових стратегій (табл. 7.4).

    Незважаючи на те, що стратегія ринкової ніші розглядається під кутом зору різних класифікаційних ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об’єктом діяльності інших фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори:

• конкуренцію,

• цільовий ринок,

• власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги,

• особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі:

- прибутковість,

- потенціал росту (ринкова перспективність),

- відповідність ресурсним можливостям фірми,

- низький ризик конкуренції,

- спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

    Таблиця 7.4

Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній