Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

Рис. 6.3. Позиційна схема ринку легкових автомобілів США

    Таким чином, позиційна схема являє собою важливий засіб стратегічного планування, котрий дає змогу оцінити ринкові позиції товару фірми і прийняти відповідні стратегічні рішення.

    Недоліком наведеної позиційної схеми є те, що відтворюючи сприйняття споживачами конкурентних різновидів товару, вона не вказує позицію “ідеального”, найсприятливішого для цільового ринку товару. Для усунення цього недоліку поряд із позиціями конкуруючих товарів слід показувати розміщення ринкових сегментів.

    Умовний приклад позиційної схеми з виділенням сегментів наведений на рис. 6.4. За основу позиціонування обрані ознаки “якість” і “ціна”. Передбачається, ринок містить 4 сегменти та 5 різновидів товарів. Якщо товар нашої фірми – “D”, то на основі позиційної схеми можна зробити висновок, що ми займаємо досить привабливу ринкову позицію, оскільки наш товар розташований у межах трьох сегментів – 3,4,5, один з яких (сегмент 3) має найбільшу місткість. Існує кілька стратегічних альтернатив щодо товару D:

    ● можна репозиціонувати товар D у правий верхній квадрат схеми, орієнтуючись на сегмент 2. Ця стратегія передбачає необхідність підвищення якості товару D. У цьому разі нашими конкурентами будуть товари D і C;

    ● товар D може залишитися на своїй ринковій позиції, орієнтуючись на сегменти 3, 4, 5 з пріоритетним спрямуванням на сегмент 3, який є найпривабливішим, оскільки має найбільшу місткість. У цьому разі основними конкурентами будуть товари В і А, а основний ризик конкурентної боротьби полягатиме в тому, що ці товари мають вищу якість, ніж товар D.

    Остаточний вибір стратегії має базуватися на більш детальному дослідженні конкурентів.      

Рис. 6.4. Позиційна схема з виділенням сегментів