Різновиди стратегій позиціонування

    Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

● позиціонування на показниках якості;

● позиціонування за співвідношенням “ціна - якість”. Суть цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача;

● позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів.ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі;

● позиціонування за сферою застосування;

● позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;

● позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;

● позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу;

● позиціонування на сервісному обслуговування;

● позиціонування на позитивних особливостях технології;

● позиціонування на іміджі. Ця стратегія спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.

Фірма, здійснюючи стратегію позиціонування, може обирати одну, дві або три ознаки.

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого на товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може статися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яке може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товаром, ціною, збутом і просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузійного іміджу. Але ринок – це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон’юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ

Сутність і класифікація маркетингових

конкурентних стратегій

    Маркетингові конкурентні стратегії виділяють за різними ознаками (табл. 7.1).

    Таблиця 7.1

Класифікація маркетингових конкурентних стратегій

    Ринкові лідери -  це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

    Челеджери – це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

    Послідовники – це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

    Нішери це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

    Якщо місткість певного ринку збуту прийняти за 100%, питома вага лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким чином:

    ● ринкові лідери займають 40% ринку;

    ● челенджери – 30%;

       ● послідовники – 20%;

       ● нішери – 10%.

       А. Літл називає 5 основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку: лідерююча, сильна, сприятлива, задовільна та слібка позиція   (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Різновиди конкурентних позицій фірми (за А. Літлом)