Информационные ресурсы: функциональный подход

На фирме информационные ресурсы находят свое применение в работе каждого подразделения: разработка нового продукта, маркетинг, производство. В частности рассмотрим какие информационные ресурсы и каким образом используются в процессе ценообразования на продукцию фирмы.

Мы никогда не сталкивались с компанией, которая сделала бы зна­чительный рывок в ценообразовании, не усовершенствовав свои ин­формационныересурсы, обычно с помощью новых приложений или программного обеспечения. Новые ком­пьютерные системы для ценообразования дают компаниям более полную информацию о потребителях. Во многих случаях, например, с помощью элементарных баз данных, управляемых одним-двумя аналитиками, можно в рабочем порядке составлять регулярные отчеты о каскадах и разбросе фактических цен — а это 80% работы по созданию ценообразовательных возможностей на уровне сделки.

Благодаря развитию технологий, программное обеспечение для ценообра­зования позволяет добиться успеха в трех важнейших областях: установ­ление приемлимой цены для каждого потребителя;высокая гибкость реакции на рыночные изменения и более дробная сегментация рынка. Приоритет зависит от отрасли, в некоторых случаях — и от компании. Зная, какой вклад внесут технологии, руководители смогут инвестировать в самые многообещающие для своей компании области.

Толькоиз-за ошибок в ценообразовании ком­пании теряют до 1% прибыли от продаж. Ошибки часто случаются из-за того, что данные о заключен­ных сделках были неправильно закодированы, или из-за информации о рекламных акциях, которая осталась в системе после того, как эти акции уже за­кончились. Помимо ошибок в самих счетах, компании теряют деньги, слишком долго оставляя счета дебиторов открытыми, поскольку потребители, получившие счет с ошибкой, обычно откладывают оплату до тех пор, пока она не будет исправлена. Многие компании также тратят значи­тельные средства на оплату труда и информационные технологии, для того чтобы исправить ошибки в ценообразовании. Рис. 14 показыва­ет, как такие ошибки повлияли на компанию, производящую товары долговременного пользования, с объемом продаж 2 млрд. долларов. Прямые потери выручки ежегодно достигали 20 млн. долларов, другие издержки составляли 1,4 млн. долларов. И эти цифры еще не включают потери за счет недовольных потребителей, которые отказались от услуг компании из-за проблем с выставлением счетов.

Рис. 14. Потери стоимости из-за ошибок в ценообразовании (тыс. долл.) (Майкл В. Ценовое преимущество стр. 189.)

Большая точность, обеспечиваемая информационными технология­ми ценообразования, также повышает точность ценового анализа. Все продукты имеют зону ценового безразли­чия, то есть диапазон цен, в котором изменение цены не оказывает вли­яния на выбор потребителя. Зоны безразличия могут варьироваться от 17% для брендированных лечебных средств и косметических товаров — до 2% для некоторых финансовых продуктов. Место продукта в этой зоне может радикально повлиять на прибыль компании. Так, компания, предоставляющая финансовые услуги, перемещая потребительские кре­диты из середины к верхней части зоны безразличия, может увеличить текущую прибыль от этих продуктов на 11%'.

В прошлом определение границ этих зон было затруднительным, доро­гостоящим и требовало значительного времени. Стоимость традиционно­го исследования ценовой чувствительности для определенной категории продуктов могла достигать 250 тыс. долларов. Немногие компании прово­дили такие исследования.

Изменение цены может занять длительное время. На В2В-рынках может понадобиться несколько месяцев, вплоть до года, чтобы сообщить об из­менениях дистрибьюторам, напечатать и разослать новые прайс-листы и внедрить системные изменения. Потребительские цены могут быть очень жесткими и удерживаться на уровнях, установленных задолго до начала реальных продаж. Новые ИТ-системы для ценообразования позволяют компаниям чаще регулировать цены и получать прибыль даже от неболь­ших колебаний потребительского спроса и поведения. Кроме того, при­ложения, автоматизирующие определение цен для отдельных клиентов, могут заметно повысить эффективность реакции компании на специфи­ческие потребительские запросы.

Повысив гибкость и скорость установления цен и используя соот­ветствующие коммуникативные программы, компания может быстро реагировать на изменения спроса и предложения в отрасли.

Большинство маркетологов знают, что некоторые потребители будут пла­тить за продукт больше других, потому что они сильнее других желают за­получить его преимущества. Но все же большая часть компаний испытыва­ет трудности с регулированием цен по сегментам, потому что не в состоянии определить целевых потребителей или им трудно адаптировать свои пред­ложения. Торговые представители на местах часто имеют под рукой лишь несколько инструментов сегментации потребителей, например — для опре­деления того, каких товаров покупают больше — дорогих или дешевых.

Новые технологии позволяют компаниям быстро сегментировать по­требителей на основе многочисленных источников информации, исполь­зуя, в частности, данные прошлых лет о фактических ценах, истории по­купок или результаты интернет-опросов.