Факторы, влияющие на установление цен, установление цен по различным принципам, постановка задач ценообразования в рыночных условиях хозяйствования

Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на установление цен. К ним относятся:

· имидж предприятия. Им во многом определяется установление цен. Предприятие, предлагая свою продукцию потребителям, должно прежде всего заботиться о том, как оно будет выглядеть на фоне других фирм, как будет восприниматься потребителями его продукция. Имидж предприятия формируется под влиянием множества факторов, таких как отношения с потребителями, качество продукции и ее цена. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем значительнее его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемая продукция;

· географический фактор. Многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и представляют продукцию по всему миру. Поэтому возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах). Применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям, что так или иначе заставит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию;

· влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут оказывать давление потребители и государственные органы. Во многих случаях во избежание конфликтов с покупателями и для поддержания имиджа предприятия идут навстречу их пожеланиям относительно проводимой политики установления цен. Однако следует стремиться не допускать таких "пожеланий", проводя гибкую ценовую стратегию. Если все-таки не удастся избежать подобного положения, то, прежде чем принять соответствующее решение, необходимо оценить качественный и количественный составы потребителей, выдвигающих какие-либо требования, и в зависимости от этого вносить приемлемые коррективы в ценовую стратегию;

· ценовые скидки. Многие предприятия активно используют в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах. Обычно подобные ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей продукции. Однако установление скидок и надбавок требует от предприятий точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объемов продаж способствовало не сокращению, а увеличению прибыли.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.
Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - "снятия сливок" и прочного внедрения на рынок.
1. Стратегия "снятия сливок" предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если:

1. уровень спроса высок;

2. издержки мелкосерийного производства невысоки;

3. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если:

1. спрос чувствителен к ценам;

2. с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают;

3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-имитатор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли но товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.
Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фотоаппарату) и необязательные (например, охранные устройства к автомобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

3.Географический принцип ценообразования.

Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиентов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов. При использовании региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты. Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара - это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие "скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.". Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Сезонные скидки - это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).