Коммуникативная политика и ее особенности

Виды, функции маркетинга

Маркетинг — вид человеч.деят-ти, направл.на удовлетв.нужд и потребностей путем обмена. (Котлер).

Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинг — система организации сбыт продукции, направл. на получение максим. прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Сущность М. - производить не то, что хочется, а то что требуется.

Основные принципы маркетинга:

1. Ориентация на потребителя
2. Использование комплексного подхода для достижения поставленных целей
3. Применять тактику и стр-гию активного приспособления произ-ва товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев цепи продвижения товаров к потребителям.
4. Концентрировать усилия на достижении конечного ре-та производственно-экспортной деят-ти фирмы.
5. Ориентировать деят-ть предприятия в целом и маркет.службы в частности не на сиюминутный рез-т, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций.

Виды маркетинга:

1. Недифференцированный

Не предусматривает деление рынка на сегменты придерживается принципа комплексной ваимоувязки деятельности по элементам: товар-покупатель-сбыт-реклама

2. Дифференцированный

Производство рассматривается в качестве поставщика рынка, здесь происходит исследование по изучению спроса различных групп покупателей, т.е происходит сегментация рынка.

3. Концентрированный

Заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью.

4. Комплексный (маркетинг-микс)

Интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама), обеспечив.возможность получения синоргетического эффекта от использования маркетинга .

5. Коммуникативный

Обращает внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространятся по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участв.в процессе создания и сбыта.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием товародвижения на рынке, проведением рекламы и стимулированием продажи с управлением и контролем.

Каждая из функций важна сама по себе при тесной взаимосвязи друг с другом.

4 группы функций маркетинга: аналитическая, производственная, распределительно-сбытовая, управленческая.

1. Аналитическая функция.

Направлена на изучение рынка, потребителей тов.структуры и конкурентов. Изучение рынка проводится по след критериям:

- Географическое положение

- Емкость рынка, спецификация

- Количество конкурентов

- Состояние спроса и предложения

Изучение структуры потребителей проводится по след критериям:

1. Общее количество потребителей (если это отдел.покуп-ли)
2. Возраст
3. Пол
4. Образование
5. Соц. Положение

Необходимо изучать запросы потребителей, объемы закупок, реакции на появление новой продукции и реакции на изменение цен.

Изучение товарной структуры рынка проводится за счет анализа существующего ассортимента; анализа продукции: выпуск.конкурентом; анализа стандартов; норм и требований, предъявленных к качеству товара.

Изучение компаний конкурентов проводится за счет:

1. Анализа существующей у конкурентов системы сбыта; тов.предложений и спроса на их продукцию.

2. Прогноза оценки развития конкурентов

 2. Производственная функция

Данная группа функций должна способствовать организации производства, материально- технического снабжения, внедрению новых технологий, обеспечению высокого качества конкурентноспособной продукции.

Для организации производственно-технического процесса необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности предприятия, квалиф.кадров, что позволит производить продукцию, удовлетвор.конкретных потребителей.

В результате проводимых исследований необходимо привести в соответствии с имеющимися сегментами рынка ассортимент выпускаемой продукции, определять рентабельность и себестоимость продукции. Правильное применение производственной группы функций позволит предприятию выступать на рынке монополистом в течение более длительного периода времени. Правильная система материально-технического снабжения позволит скорректировать сроки производственного процесса, снизить себестоимость продукции, что окажет непосредственное влияние на снижение цены и увеличение спроса.

Обеспечение высокого качества и конкурентноспособности должно обеспечиваться на основе изучения полезных свойств продукта, стандартов качества, а также суммарных затрат потребителей.

3. Распределительно – сбытовая функция

Отвечает за организацию каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарно-ценовой политики и рекламы.

Эта функция охватывает все, что связано с продуктом после его производства и необходимо для его продвижения, прежде всего для этого необходимо организовать собственный канал распределения товаров.

Капитал распределения товаров – это совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности при распространении товаров от производителя к потребителю.

КРТ бывают: прямые (без посредников), непрямые (через торговую сеть или посредников)

При осуществлении сбытовых функций особое внимание уделяется траспортировке товара, которая осуществляется по сегментам. Помимо системы транспортировки необходимо развивать систему хранения, которая должна удовлетворять 3м требованиям:

Безопасность, надежность, экономичность.

Проведение товарной политики предполагает определ-е действий по эффективному формированию ассортимента продукции, отвечающей стандартам при миним.производств.затратах.

При формировании ценовой политики руководство предприятия должно определять уровень конкурентоспособности самого предприятия, а также выпускаемых им товаров.

   Эффективная ценовая политика позволит охватить наибол.количество сегментов, обеспечит выживаемость и получение прибыли предприятию.

Рекламная кампания предприятия имеет цель создания у потенциального потребителя полного представления о товарах и услугах, включая их полный спектр качества.

4. Управленческая функция

- Организация стратегического и оперативного планирования

- Информационное обеспечение.

- Организационная система ком. на предприятии

- Организация контроля

Маркетинг микс

Комплекс маркетинга 4Р.

Механизм удовлетворения потребностей покупателей

4р (price, place, product, promotion)

Produсt (товар) – разрабатывается товарная политика, в рамках которой разрабатывается товар и дизайн товара, упаковка товара, обеспечение качества товара, разработка гарантийного обслуживания, ассортиментной политики и прогнозирование жизненного цикла товара (время, в теч.кот.товар пользуется спросом).

Price (цена)– разрабатывается ценовая политика, в рамках ценовой политики выбирается стратегия ценообразования, расчет цены, разработка системы скидок и надбавок, разработка системы дифференц.цен, кредитная политика.

Placement (распределение) –разработка распределительной политики. Включает формирование и выбор канала, анализ местоположения рынков, выбор метода торговли, разработка схем товародвижения.

Promotion(продвижение)–разработка коммуникативной политики. Сюда входит: планирование рекламы, выбор носителей рекламы, организация работы с общественностью, персональных продаж, организация выставок, ярмарок и презентация товаров.

1. Факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на развитие предприятия (из стратег. мен-та)

Внутренняя среда организации объединяет все функциональные элементы внутри системы, взаимосвязанные между собой, для достижения общей цели.

Внутренняя среда. Факторы:

1) Производственный ф-р (орг-я процесса пр-ва в пространстве и во времени)

2) Персонал — глав.ресурс, движ.сила

3) Финансы, ден.ресурсы (оборотные)

4) НИОКР (иннов.) - технологический ф-р

5) Сбыт и продвижение

6) Логистика (распр-е всех видов рес-в, кроме персоанала)

7) Информационная составляющая (необходимо адаптировать, исп-ть современ.ср-ва, н-р, 1С)

8) Ф-р планирования (как распределить ограниченные рес-сы)

9) Контроль

10) Организационная культура

Внешняя среда организации - это условия и факторы, возникающие независимо от ее (организации) деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее.

Внешняя среда предприятия (ф-ры прямого воздействия, микро):

- поставщики (деловые фирмы или отдельные лица, обеспечив.предприятие необход.матер.рес-ми)

- посредники (фирмы, помогающме предприятию в распр-нии, сбыте. хранении товара)

- контактные аудитории (орг-ции, распространяющие новости, инф-ю, формирующие мнение): граждан.группы действий, местные контактные аудитории, СМИ, обществ.орг-ции

- потребители

- конкуренты

Внешняя среда. Факторы косвенного возд-я, макросреда:

- Политико-правовые факторы (н-р, новые законы по регул-ю деят-ти предприятия)

- Экономические ф-ры (конвертируемость валюты, инфляция, ВВП и т.д.)

- Социальные ф-ры (состояние общества)

- Демографический фактор (смертность, рождаемость, численность населения, его структура)

- Культурный фактор (восприятие)

- Научно-технический (ускорение НТП, появл-е новых возможностей)

- Природный ф-р (рост загрязнения окруж. среды, дефицит сырья)

Коммуникативная политика и ее особенности

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Позиционирование и продвижение товара

Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. личная продажа;

4. пропаганда (паблисити) PR

Этапы разработки эффективных коммуникаций (9 основных элементов)

Основные участники:

1.отправитель 2. получатель

Основные орудия коммуникации:

3.обращения 4.средства

Основные функциональные составляющие коммуникации:

5.кодирование 6. расшифровка 7. ответная реакция 8. обратная связь  9. случайные помехи в системе

Этапы:

I. (1) Сторона, посылающая сообщение др.стороне

II. (5) Процесс представления мысли в символической форме

III. (3) Набор символов, который передает отправитель

IV. (4) Каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю

V. (6) Процесс, в ходе которого получатель придает значение переданным символам

VI. (2) Сторона, которая получает обращение, переданное другой стороной

VII. (7) Набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением

VIII. (8) Часто ответной реакцией, которую получатель доводит до сведения отправителя

IX. (9) Незапланированные вмешательства среды в процесс коммуникации, в результате чего получатель поступает в обращение, отличное от того, что посылал отправитель

Реклама

– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора

Основное назначение рекламы - убеждение, создание побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки

Виды рекламы:

1. первоначальная – предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми товарами или услугами (сообщение цены, места продаж, способа потребления)

2. конкурентная – выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты. Показываются отличия товара, его преимущества перед конкурентными

3. сохранная - имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

+ в инете нашла:

4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Основные средства распространения рекламы:

§ прямой – рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;

§ в прессе – газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;

§ экранной – кино, телевидение, слайд-проекции;

§ наружной – плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

§ на транспорте – снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;

§ сувенирной – авторучки, папки, зажигалки и т.д.

§ интернет – реклама

§ локально-электоральная реклама

Стимулирование сбыта

- кратковременные побудительные меры, поощрение покупки или продажи товара или услуги

Наиболее широкое стимулирование сбыта применяется:

- На рынке имеется множество товаров и конкурентов с одинаковыми потребит. характеристиками;

- На рынке спад или отсутствие спроса;

- Товар переходит с фазы роста в фазу насыщения;

- Покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Три группы мероприятий:

1.Содействие производителю

Проводится внутр. и внеш. службами предприятия-производителя

Цель: увеличение объема сбыта путем стимулирования собственных служб, поощрение наиболее производственных работников, мотивация труда.

Мероприятияпо содействию производителю:премии работнику, поощрения, конкурсы между работниками.

2.Содействие посреднику

Проводятся – посредником путем стимулирования и обучения своего персонала.

Цели: поощрение роста объемом продаж, обмена передовым опытом, стимулирование и максимизация объема партии товара, снижения колебания во времени поступления заказа

Мероприятияпо содействию посреднику:бесплатное предоставление определенного количества товаров при определенной партии, скидки с цены при определенном объеме закупаемого товара;

3.Содействие потребителю

- вкл. работу с потребителем

Задание: ознакомить потребителя с товаром, убедить его сделать покупку, поощрить непрерывность покупок, снизить сезонную неравномерность покупок

Мероприятияпо содействию потребителю: скидки любого вида, бесплатные образцы, распространение купонов, конкурсы, викторины, лотереи;

Личная продажа

- вид продвижения, при котором происходит личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается решение о возможности сделки (да\нет)

Личные продажи направлены на решение задач:

- убеждение потенциального покупателя попробовать новый товар

- обеспечить условия для продолжения покупок товара

- поддержание эффективной обратной связи

- проведение мероприятий среди покупателей

- виды взаимодействия при личных продажах

- проведение торговых совещаний и семинаров

- контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя

PR

- направлен на формирование и поддержание приятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её плодотворном влиянии на жизнь общества.

Функции:

1.информационная – предоставление информации о фирме целевым группам (полная информация)

2.имиджа – формирование образа предприятия в общественном мнении

3.управленческая – регулирование позиций на рынке с учетом мнения общественности

4. коммуникативная – формирование контактов взаимодействия предприятия с разл.организациями

5.сохранение жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному основанию необходимости и пользы деятельности конкретной фирмы для общественности

Основные направления PR:

- Формирование связи по СМИ

- Формирование связи с целевыми группами

- Становление с госуд.(?) обществен.организ. и объединениями

Важнейшие мероприятия:

- Брифинг (краткое сообщение)

- Пресс-конференция

- Дни открытых дверей

- Праздники, торжества

СПОНСОРИНГ

Спонсорная деятельности фирмы на принципе взаимности

Инструменты: реклама, стимулирование связи, pR,личные продажи

Виды: в области спорта, в области культуры, в области социального спонсорства и экоспонсоринг

Направления: 1. На целевых клиентурных рынках, 2.в сфере формирования общественного мнения 3. Мотивация труда сотрудников фирмы спонсоров

PRODUCT PLACEMENT

Технология рекламирования товаров, осуществляющаяся путем размещения их вне рекламных популярных продуктов

РР – такая форма продвижения и размещения товаров, которая осуществляется засчет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке

Основные формы: 1. Родовой 2. Имиджевый/креативный3.инновационый 4.обычный

Родовой РР представляет определенный класс товаров

БРЕНДИНГ

Бренд – образ марки товара или услуги, выделенной покупателями среди конкурируемых изделий

Брендинг – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара или услуги.

Основные характеристики бренда: 1. Основное содержание 2. Функцион. и эмоцион. Ассоциации 3. Словесная часть(имя) 4. Визуальный образ марки 5. Уровень известности марки покупателя (сила бренда) 6. Обобщенное совокупность признаков бренда, характер. его индивидуальность и тд

Совокупнось материальных и нематериальных компонентов бренда обеспечивает реализацию продукцию по более высокой цене. Т.к бренд добавляет продукции дополнит. ценность

Структура бренда:

1.зонтичная – наиболее рентабельн. структура, представляет единствое брендовое предложение,которое распространяется на ассортимент. Все товары носят название компании.имя бренда сопровождается именем компании (Балтика, Sony)

2. товарная  – выделение собственности бренда каждого товара, имя компании не отражается в имени бренда (напр. Липтон,марс)

3.комбинированная – используется при управлении большими портфелями товаров,одновременно создает ценность предложения и осуществляется маркетинг.поддержку компании в целом

Этапы формирования бренда:

1. Позиционировании бренда на рынке (для кого создаем? С какой целью? Выгода потребителя, товары-конкуренты

2. Формирование стратегии бренда (целевая аудитория, наши общания, обоснование обещания?)

3. Разработка содержания и идеи бренда

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда

5. Тестирование бренда

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Это различное сочетание форм продвижения в зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии

Коммуникативная стратегия. Виды:

Стратегия вынуждения – продвижение, направленное на конечного потребителя, при условии что спрос является достаточным, чтобы посредники совершили закупки у производителя

2.стратегия проталивания - продвижение, ориентируемое на торгового посредника при этом посредник сам будет осуществлять продвижение товара до пользователя