МЕТОДЫ ИСЧИСЛЕНИЯ БЮДЖЕТА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стиму­лирование? В

производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных

ассигнований на стимулирование?

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на

стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить

себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на

объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что

затрудняет пер­спективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют

свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены

товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к

объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это

устраивает финансовых руководителей так же, как и то./гго этот метод

заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой

товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается

иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят

на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего

бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует

современной концепции стратегического управления и предполагает, что

предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки

конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на

решение этих задач.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»?

Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет

следующим образом.

1. Установить контрольный показатель дол и рынка. Цель — завоевать 8% рынка.

Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на

курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма

рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить

попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты

попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в

том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн.

человек) станут ее приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста

интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных

впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования

новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки — это один

рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30

рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400

единиц контактов (30 • 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета

средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки

на обеспечение единицы рекламного кон­такта составляют в среднем 2000 дол.

Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в

год выведения товара на рынок в 4 800 000 дол. (2000 • 2400).

Методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Простейший метод – определение эффективности как разницы между прибылью, полученной предприятием, и затратами на КМК, однако при этом не учитывается влияние других факторов, которые могли привести к росту выручки и, соответственно, прибыли. Аналогичным образом может быть рассчитана эффективность как отношение прироста прибыли к затратам на комплекс маркетинговых коммуникаций. Метод, основанный на определении корреляционной зависимости между объемом реализации и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. Недостаток данного метода – не определяется степень влияния маркетинговых коммуникаций на объемы продаж, так как реализация КМК всегда ведет к росту реализации хотя бы на минимальном уровне. Метод, базирующийся на оценке уровня осведомленности, запоминаемости и узнаваемости предприятия и его продукции. Недостаток метода – потребители могут оказаться под влиянием реализации предыдущего комплекса маркетинговых коммуникаций, в ходе которого была сформирована осведомленность. Метод оценки на основе сравнения объемов продаж до и после реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако в данном случае может сказываться влияние других факторов. Метод, основанный на сравнении объемов продаж двух однотипных предприятий.В этом случае устраняется влияние большинства побочных факторов, однако, крайне сложно найти предприятие для сравнения.

Цели рекламы

Цели бывают: 1)Цели в области сбыта, которые должны привести к приросту продаж; 2)Цели в области коммуникации,направленные на формирование имиджа предприятия и предлагаемых им товаров, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Можно выделить наиболее типичные цели рекламы:

Формирование имиджа предприятия,направлена на внушение общественности желаемого его образа. Формирование имиджа товара,стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Предоставление информацииможет стать целью рекламы при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Корректировка представлений о деятельности предприятия,предназначена для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Изменение отношения к товару,в случае необходимости изменить негативный взгляд у целевой аудитории.

Увеличение объема продаж,усиление рекламного воздействие на аудитории.