Факторы определяющие структуру маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса маркетинговых коммуникаций следует учитывать ряд факторов:

основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;

использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;

характеристика потребителей продукции;

характеристика рынка;

характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);

традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.

Рассмотрим последовательно содержание факторов.

Цели фирмы. Структура СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим направлениям:

объем сбыта, его динамика;

имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);

позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).

Тип товара или рынка. В зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.

Основными являются следующие типы клиентурного рынка:

рынок индивидуальных потребителей;

рынок первичных потребителей;

рынок торговых посредников;

рынок государственных и муниципальных органов;

рынок зарубежных потребителей

стратегия проталкивания товара;

стратегия привлечения потребителя к товару.

Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:

на этапе осведомленности - реклама и PR;

на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;

на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;

на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Преимущественные типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов:

· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

· решение (выбор: принять — отвергнуть);

· реализация (человек использует товар);

· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10—15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:

.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Преимущественные типы потребителей: запаздывающие — противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15—20 % числа конечных потребителей.