IV. Теория использования и удовлетворения.

Эта теория придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. СМИ используется не только как источник развлечения и информации, но и для других целей: избавление себя от необходимости что-либо изучать; уход из реального мира в мир фантазий; испытание волнения при наблюдении за игрой известной кинозвезды и т.д.; уход от одиночества

V. Навязывание повестки дня.

Навязывание повестки дня – это способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности. СМИ чаще всего говорят, о чем следует думать, а не о том, как следует думать. Вопрос навязывания повестки дня более изучен по отношению к информационным сообщениям и политике. Но при внимательном анализе СМИ можно отметить навязывание и в отношении других вопросов: национальных, духовных, семейных и других.