Двухступенчатая модель коммуникации.

Модель Каца и Лазарсфельда описывают влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений. Их сообщения опосредуются так называемыми «авторитетами».

Основные положения теории:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса: восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.

4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации. В частности, они могут быть разделены на активных, воспринимающих и передающих дальше идеи СМК, и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками:

- они более общительны;

- чаще используют СМК в качестве источников информации;

- считают себя способными влиять на мнение окружающих;

- склонны приписывать себе соответствующую роль.

2. Модификацией этого подхода является модель Робинсона.

Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК
Благодаря исследованиям двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.

Диффузная теория Роджерса и Шумейкера.

«Диффузия нововведений» - процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы. В процессе диффузии выделяются 3 основных блока:

• 
  Изначальные параметры – включает характеристики реципиента.
• 
  Процесс – познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой принадлежит индивид. Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали.
• 
  Следствия – использование/неиспользование новинки.

Роджерс перечисляет характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия:

- относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает);

- совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных покупателей);

- сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия);

- доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть, ограниченных условиях);

- наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки).

5.Психологические «линейные» модели коммуникации: Лассуэлла, Брэддока, Шрамма.

1. Теории «линейного влияния».

Главное представление этих теорий: сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию.

1. Одной из таких моделей является модель Лассуэлла. По его мнению, коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует идеи, чувства, знания, мотивацию.

Модель Лассуэлла:

Коммуникатор- сообщение –средство- реципиент- обратная связь

кто что канал кому эффект

В схеме зафиксировано, что коммуникатор имеет намерение повлиять на реципиента. Эту модель критиковали за отсутствие в ней элементов, отражающих обстоятельства, фон, на котором осуществляется коммуникация.

Модель Брэддока.

Он добавил к схеме Лассуэлла еще 2 блока:

- условия, в которых протекает коммуникация;

- цель, которую преследует коммуникатор.

3. Модель коммуникации Шрамма – модель «взаимной обусловленности». Автор рассматривал процесс коммуникации как совокупность 2 различныхподпроцессов, образованных коммуникатором и реципиентом. Коммуникатор и реципиент выполняют одни и те же функции: кодирование, декодирование, интерпретацию. Позднее он подкорректировал свою схему, в которой учитывалась массовость коммуникации:

социальная ситуация и отношения

Новый подход предполагал изучение механизмов порождения сообщения и поведения реципиента как 2-х взаимосвязанных процессов. Такая постановка проблемы требовала разработки новых концептуальных средств и методов исследования.

6.Процессуальные теории массовой коммуникации: социального научения, культивирования, социализации, использования и удовлетворения, навязывания повестки дня, когнитивная теория

Средства массовой информации создают реальность во множестве областей жизни человека. При этом они опираются на различные психологические процессы, благодаря которым и конструируется реальность. Рассмотрим теории, объясняющие, каким образом протекают вышеобозначенные процессы.

I. Теория социального научения.

Этот подход возник в недрах бихевиористской теории. В ее основе лежит связь между стимуломи реакцией. Люди усваивают модели поведения, наблюдая, как окружающие ведут себя, а затем имитируют их действия. Роль СМИ становится значимой, так как примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Но чтобы социальное научение имело место, вначале необходимо привлечь внимание примером в СМИ. Человек должен обладать определенными когнитивными способностями, моторными навыками, мотивацией, чтобы совершать какие-либо действия.

II. Теория культивирования.

В основе этого подхода: многократное воздействие СМИ на протяжении продолжительного времени которое постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально эта теория была разработана Джорджем Гербнером и его коллегами.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация– направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Унификация осуществляется посредством процесса конструирования. Например, зрители узнают факты из реальной жизни, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются автоматически. Затем на основании сохраненной информации человек формирует свое представление о реальном мире. Когда сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонансаи эффект культивирования становится более заметным.

III. Теория социализации.

Мейровиц и Поустмен считают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли раньше, чем это было несколько столетий назад

Влияние СМИ на детей особенно велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и дети воспринимают их содержание как реалистичное. Это происходит из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым жизненным опытом.

СМИ, особенно телевидение, являются источником национальной и культурной социализации. Эта социализирующая роль телевидения особенно значима в тех случаях, когда ребенок живет в обществе, отличном от того, в котором родился он.