История свидетельствует, что марки-чемпионы всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей.

История свидетельствует, что марки-чемипоны всегда были на шаг впереди кон­курентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей. Чемпион должен вписываться в рынок, для чего ему необходимы опыт, понимание рынка и своего места на нем. Продукт, выводимый на рынок, должен иметь преимущества перед аналогами, но очевидность отличий, как это ни странно, совсем не очевидна (прости­те за каламбур). Действительно, о восприятии марки потребителем мы узнаем толь­ко после того, как продукт появился на рынке, причем порой он длительное время играет роль «.темной лошадки». Пожалуй, в том что из всех марок большая часть потребителей внезапно выделяет какую-нибудь одну, во многом виноват случай, удача. Роль компании, выпустившей марку-чемпиона, в этом случае заключается лишь в одном – не упустить шанс и использовать случай в своих интересах.

Формируя команду, которая будет «вести» марку-чемпион, не забудьте вклю­чить в нее руководителей или старших менеджеров отдела исследований, финансо­вого отдела или отделов планирования и производственного – все они за время службы сталкивались с таким количеством маркетологов, которые приходят и уходят, что стали экспертами в этой области. Подбирая членов команды, проведи­те несложный тест. Пусть каждый из них попробует закончить следующее пред­ложение: «Это самая лучшая марка, потому что...». Тот, кто с успехом спра­вится с решением предложенной задачки, несомненно внесет немалый вклад в раз­витие марки-чемпиона.

«Использовать опыт марки-чемпиона в формировании концепции новой марки невозможно, – думаете вы, – ведь она – исключение из правил». И, возможно, вы правы. Нельзя взять одну марку и сделать из нее чемпиона. Нужен целый набор марок, из которого покупатель сам выберет лучшую. Для этого и необходимы сво­евременные «мозговые штурмы», позволяющие рассмотреть новые идеи и понять, что кроется за каждой из них, а затем использовать полученные выводы как пуле­мет или как пушечное ядро. Имея достаточное количество патронов (идей), вы обязательно во что-нибудь попадете (чего-нибудь добьетесь)!

Замечательно, что вы убеждены в правоте своей концепции. К сожалению, она порочна.

• Во-первых, идеи на стадии их рождения далеко не совершенны, не проработа­ны. Откуда вам знать, кто вырастет из комочка желтого пуха, лебедь или обыкновенная утка?

• Во-вторых, идея должна победить в борьбе с другими идеями (каждый спер­матозоид способен к оплодотворению, но лишь одному из них это удается).

• В-третьих, ни одна идея не может быть идеальной с самого начала – марки похожи на людей, они нуждаются в заботе и опеке. Чтобы создать марку, необходимы время, терпение и убежденность, но для того чтобы дать ей дос­тойную жизнь, вам потребуется удесятерить усилия. А кроме того, вам пона­добятся немалые деньги. Чрезмерное количество идей или одновременно про­двигаемых марок отрицательно сказывается на качестве каждой из них.

В этом нет никакого противоречия. Компания-чемпион может предложить рын­ку только одну марку-чемпиона. Руководители должны помнить, что успех или неудача марки – во многом дело случая. Окончательная победа зачастую зави­сит от благоприятного сочетания самых невероятных факторов. Поэтому следу­ет развивать культуру чемпионства, а не играть с марками. Сильные команды со­здают сильные марки.

Конечно, вы, как и все остальные, должны составить «официальную концепцию^ (письменное описание марки), но не забывайте, что она не сможет заменить практи­ческой проверки ваших идей. Тут-то вам и пригодятся фокус-группы, которые дают прекрасную возможность взглянуть на гадкого утенка глазами покупателя и уви­деть его недостатки, оставленные без внимания специалистами компании.

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду

Избегайте ошибок и лишних затрат, не пытай­тесь довести марку до совершенства.

Вероятнее всего, члены фокус-группы постараются убедить даже самых гордых родителей в том, что их гадкий утенок по-настоящему гадкий. И мы возвращаемся к научно-исследовательским работам. Наш утенок должен проверить «температуру воды» в пруду. Ни одно исследование не способно заменить практическую про­верку. Постарайтесь в максимально короткие сроки представить марку рынку; ста­райтесь избегать ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совер­шенства.

Практика использования рынка как испытательного полигона имеет существен­ный недостаток: как только утенок попадет в воду, он оказываются на виду у конкурентов. Поначалу его могут не принимать всерьез, но по мере того как пте­нец растет, взрослые сородичи, осознавая опасность, могут попытаться заклевать наглеца. Современные информационные системы позволяют вашим конкурентам получать объективные данные о положении на рынке. Попробуйте предпринять обходные или ложные маневры, а лучше – то и другое одновременно. Вам обя­зательно нужно время, чтобы марка встала на ноги, проявила себя и привела в заблуждение конкурентов.

Хотя подобные игры ведутся по всему миру, компьютерное тестирование рынка проводится лишь в развитых странах. Когда британская компания Guiness нача ла-разливать пиво в банки, оно пользовалось огромным успехом. Конкуренты были ошеломлены. A Guiness была уверена в успехе – задолго до начала произ­водства баночного пива она втайне от конкурентов провела локальное тестирова­ние потенциальных потребителей, в основном с помощью фокус-групп. Компью­терные программы позволили обобщить результаты и экстраполировать прогноз поведения потребителей. По мере накопления информации степень объективности прогноза повышалась и, окончательно уверившись в благоприятном исходе, компа­ния выбросила на рынок новый продукт.

Любой гадкий утенок нуждается в уходе. А точнее, в заботе. Сможет ли он вы­жить? Сумеет ли восстановить силы после небольшой неудачи? Не проводя специ­альных исследований, вы можете принять своего утенка за мертворожденного, тог­да как он еще жив, просто потерял сознание. Если дать ему немного кислорода, он еще покажет себя. А если он действительно умер, не стоит тратить силы и средства. Зато шансы следующего утенка на превращение в лебедя повышаются – конечно, если вы умеете учиться на ошибках.

Вам кажется, что история о гадком утенке – фантазия? Конечно. Но ведь именно она лежит в основе маркетинга.

ТЕМА

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА

• Соберите команду, которая займется развитием новой марки. Если, перело­патив груды руды, вам посчастливилось найти новую идею, вы – чемпион. Если в нее не верит никто, кроме автора, ищите новую.

• Назначьте сотрудников научно-исследовательского отдела на ведущие роли в разработке и представлении рынку новой марки.

• Исследования помогут проникнуть в самую суть вещей, но не позволяйте им отвлечь ваше внимание от основных проблем.

• Организуйте процесс получения информации с помощью локальных иссле­дований.

ГЛАВА 30

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ