Практическое применение навыков

Маркетологи, которым уже минуло 20 лет, не проявляют особого стремления к учебе, но они же с энтузиазмом делятся своими навыками и знаниями с другими. Обучение и образование – разные вещи. (Если вы сомневаетесь, то подумайте, чтобы вы выбрали – сексуальное образование или обучение сексу). Само слово «обучение» является частью проблемы. Если заменить его на слово «планирова­ние», возможно, вам удастся выбить под него ресурсы, но маркетологам это слово понравится еще меньше,

Не легко, но очень важно создать в компании кли­мат, благоприятствующий обучению.

Наилучшим выходом из этой ситуации будет создание нормально организован­ного внутреннего маркетинга, при котором исчезает разделение «работа – обуче­ние», а вместо него появляется лозунг «перекрестное опыление – лучшая прак­тика», означающий достижение вершин мастерства путем рационального смешива­ния работы и обучения. Против этого не сможет возразить ни один маркетолог, ибо по роду работы он просто обязан постоянно интересоваться рынками, новинка­ми маркетинга и работой других – конкурентов и коллег.

Нелегко, но очень важно создать в компании климат, благоприятствующий обуче­нию. Маркетологи с недоверием относятся к академической публике, считая, что лучший источник мудрости – практика, а не занудные профессора. Они правы и неправы. Для достижения успеха используйте все возможное – и то, что могут дать вам практики, и то, что предлагают профессора.

Некоторые американские компании провели у себя «маркетинговый аудит». И маркетологи этих компаний заволновались. Оказывается, что они далеко не все­гда действуют профессионально! Неожиданно для самих себя маркетологи рину­лись к независимым консультантам и на занятия в университеты, беседовали с про­фессорами, своими подчиненными и сотрудниками других отделов компании. Они с удивлением обнаружили, что существуют разнообразные стандарты и методы ис­следования рынка. Они убедились, что есть множество рациональных схем органи­зации работы отделов маркетинга. Они задумались, наконец, над вопросом: являют­ся ли, собственно, задачи, которые они призваны решать, реалистичными? И могут ли вообще их проекты быть эффективными?

Не вызывает сомнений, что маркетинговый процесс нуждается в контроле со стороны «Большого Брата», коим и стал патронируемый высшим руководством компании аудит. В своем желании хоть что-нибудь понять в работе подчиненных, организаторы «ловушки» (руководители компаний) оказались правы. Забавно, но внезапно представившаяся маркетологам возможность поделиться опытом, навы­ками, знаниями с равными себе, выше- и нижестоящими сотрудниками и людьми вовсе посторонними дала им новые стимулы и новые идеи. О! Может ли слово «аудит» выразить все это? Или в мозгу любого человека оно пробуждает лишь угрозу: «К тебе явятся контролеры, и они обязательно найдут недостатки».

Вы можете напустить на своих сотрудников аудиторов или явиться к ним лично, но так или иначе руководитель должен поощрять маркетологов учиться друг у друга и у всех, кому есть чем поделиться. Каждая компания состоит из работни­ков – которые добились успеха, зануд – приносящих ей пользу, весельчаков – сдвинувших с мертвой точки забуксовавший проект, и т. д. Стимулируйте их об­щение. У каждого опытного маркетолога есть чем поделиться. И неудачи – воз­можно, лучшее, о чем он может рассказать коллегам. (Ведь на ошибках учатся, но кто заставляет вас учиться на своих ошибках?)

Индивидуальному почерку мастера нельзя научиться, но кто вам мешает вырабо­тать свой? Поскольку маркетинг – скорее искусство, нежели наука, навыки масте­ра могут и должны передаваться не только внутри компании, но и далеко за ее пределами. Делясь своим опытом, вы осваиваете опыт других, ведь контакты кол­лег всегда двух(много)сторонни.

Впрочем, не стоит зацикливаться лишь на общении маркетологов друг с другом. Конечно, внутренние проблемы маркетинга обязаны решать сами маркетологи. Но в планах создания, выведения на рынок, продвижения и поддержания марки дол­жны быть задействованы команды, собранные из сотрудников разных подразделе­ний. А это значит, что проблемами, знаниями и опытом нужно делиться всем уча­стникам команд. Используйте маркетологов как учителей, и обучение марке­тингу пойдет в вашей компании, как бы само собой. Обучая других, маркетолог лучше осознает собственные проблемы («Ох, ну и слушатели у меня, даже я понял, о чем говорю, а до них никак не дойдет»). Его знания и опыт не уйдут вместе с ним (помните – маркетологи часто меняют место работы), а останутся и будут передаваться дальше.

Не стоит делать акцент на своих победах. Учиться лучше на неудачах. Те, кто не понимает этого, рискуют по мере карьерного роста совершать все более дорогостоящие ошибки. Но если анализировать только неудачи, можно полностью раз­увериться в собственных силах. Наилучшим выходом является смешанное обуче­ние – вначале занятие ведет посторонний человек, затем маркетолог, а потом они вместе садятся за разработку планов развития марки. Вот тогда опыт поражений поможет осознать ошибки и избежать их в будущем.

ТЕМА

ОБУЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛОВ

• Обучение позволяет уменьшить потери, неизбежные в процессе маркетинга, улучшает производственный процесс, повышает удовлетворенность рабо­той и ее эффективность, совершенствует процесс получения знаний.

• Преподавание – отличный способ обучения. Вы будете удивлены количе­ством новых книг, появившихся на ваших полках.

• Проанализируйте свои неудачи. Вы получите ценные уроки и, если повезет, сможете предотвратить повторение ошибок.

• Обучение, образование, планирование – вот некоторые способы репетиции будущего. Объедините их, чтобы сэкономить ресурсы и повысить эффек­тивность работы.

ГЛАВА 29

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА

Крупная новая марка – гадкий утенок, превращающийся с помощью маркетологов в лебедя

Основные вопросы

• Очень трудно распознать в гадком утенке лебедя

• Как выбрать пути развития марки?

• Нам нужны герои

• Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду