Использование более точной информации

Базы данных – весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное чис­ло потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобрете­ния товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.

Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помо­щью компьютеров.

Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потре­бителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую по­требитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития си­стемы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.

Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, – реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали совре­менные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освеща­емых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потреб­ности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И марке­тологи знают это.

Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком уско­рения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холо­дильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: «Что лучше – пойти в магазин или вы­брать и заказать товар с помощью компьютера?» Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, кото­рый предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможно­сти любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к за­просам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование элект­ронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специ­ально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных катало­гов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекатель­ной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкрет­ного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.

Комплексный подход

Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчи­тана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребите­лей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.

Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют опреде­лить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характе­ристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребите­лей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потреби­теля, тем большую прибыль вы получите в будущем.

Сегментация в полном смысле этого слова озна­чает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.

Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и по­мощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответ­ственность участников процесса.

Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдель­ном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.

Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и полу­чить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:

• правильным выбором сегмента;

• исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;

• разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сег­мент;

• концентрацией усилий на узком сегментенаиболее восприимчивых покупа­телей;

• постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;

• расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.

ТЕМА

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

• Сегментация ставит перед маркой самые разнообразные цели. Теоретиче­ски это позволяет более эффективно использовать ресурсы компании.

•Стремитесь удовлетворить каждый сегмент рынка.

•Новые информационные технологии и методы прямого маркетинга облегча­ют сегментацию рынка.

• Один из недостатков сегментации – сложность индивидуальных программ, нацеленных на конкретные рыночные ниши.

ГЛАВА 28

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?

Принятие маркетинговых решений связано с большими деньгами. Осознают ли маркетологи свою ответственность?

Основные вопросы

• Настоящий профессионал всегда готов к учебе. А почему ваши маркетологи сопротивляются обучению?

• Зачем нужна учеба? Мы репетируем будущее

• Маркетологи обожают учить других

Сопротивление обучению

Самое ценное достояние компании – ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существо­ванием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке – вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, меропри­ятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу.

Точно так же уровень мастерства футболиста зависит скорее от его навыков и инстинктов, которые развиваются многолетней практикой, нежели от его теоретичес­ких познаний о тактике игры соперника. Ведь основное время футболиста уходит не столько на официальные матчи, сколько на тренировки, на получение спортив­ного «образования». Практически каждый сотрудник современной компании (в отличие от большинства маркетологов) – бухгалтер, менеджер по кадрам, секре­тарь младшего помощника директора компании и многие другие специалисты – имеет возможность получить профессиональное образование. Складывается уди­вительная ситуация – люди, получившие специальное образование и работающие по своей прямой специальности, не оказывают особого влияния на результаты работы, тогда как маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинго­вое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Ни у кого из сотрудни­ков компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.

Кроме жизненно необходимой удачи ваш маркетолог должен иметь опыт прак­тической работы и теоретические знания, а именно:

• Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца – хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.

• Закончить хотя бы формальные маркетинговые курсы, так называемое обу­чение маркетингу-микс в течение недели.

• Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести цинич­ный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов. Однако практическое изучение рекламного дела может привести к неправильному пониманию значения рекламы. Куда важнее, чтобы специалисты по рекламе понимали маркетинг, а не наоборот, впрочем, знание и того, и другого никог­да не помешает.

• Постоянно изучать книги и журналы по торговле и особенно колонки «раз­ное», «отовсюду обо всем».

• Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.

• Иметь степень магистра делового администрирования или диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг», что, возможно, позволит ему пре­одолеть неоклассическую парадигму.

Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечислен­ное – хороший старт для маркетолога, идеальный возраст которого – 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.

В 1991 году лондонское агентство Hunter-Miller, специализирующееся на найме младших менеджеров в области маркетинга, провело исследование ведущих ком­паний Великобритании по производству товаров широкого потребления и круп­нейших розничных торговцев. Анализируя их потребность в кадрах, специалисты Hunter-Miller выяснили, что для отделов маркетинга характерна высокая теку­честь кадров, в основе которой лежала взаимная неудовлетворенность работой маркетологов в возрасте 28-30 лет и их работодателей. Компании были заинтересова­ны в привлечении маркетологов лишь на период подготовки и проведения мероп­риятий по продвижению, после чего безжалостно их увольняли. Сами же маркето­лога не видели выхода из этой ситуации. Они считали себя профессионалами и были уверены, что нормальный руководитель специалистами не разбрасывается. Но предложить что-либо сверх того, для чего их пригласили, убедить руководство в необходимости комплексной маркетинговой работы и своих способностях ее организовать, они не могли, да и не пытались. Основной причиной такого поведе­ния была твердая уверенность в том, что они уже получили все необходимые знания, которые только можно вообразить. В свою очередь компании не пыта­лись организовать их обучение, думая, что таким профессионалам, какими пред­ставляли себя маркетологи, лишнее образование ни к чему. Результаты оказались плачевными, – они разочаровались друг в друге.

Но ничто хорошее не остается невостребованным. То, что упустили производи­тели, подобрали розничные торговцы, которые умели находить и ценить то, что «плохо лежит». Постепенно ситуация изменилась. Появилось понимание того, что проблема заключается в необходимости постоянного обучения маркетологов. Возраст 27 лет – серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге – своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Поче­му маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность.

Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.

Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, аппетит к формальному обуче­нию исчезает.

• Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не на­хальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невоз­можное.

• Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подоб­ный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда – с опытом мар­кетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он очень глубоко изучает узкую область приложения своих сил, но если он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).

• Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокраща­ется, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга – центральное звено, координирующее продвижение мар­ки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов-загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.

• Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытают­ся позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда, ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали зрителям лишь вершину айсбер­га, о недостатках вам придется узнавать на собственном опыте, совершая промах за промахом.

• Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для аскетической экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обу­чения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы (их продолжительность, количество дисциплин или вообще учебу, как таковую). Экономия налицо! А время, которое раньше тра­тилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?

Необходимость обучения

На этот вопрос можно ответить проверенным временем способом – контрвоп­росом.

• Потеряете ли вы что-либо, если не будете обучать своих сотрудников (неуже­ли вам не нужны современные специалисты)?

• Действительно ли вы желаете, чтобы самое ценное и самое ранимое, что есть в вашей компании, находилось в руках команды, не способной к современному управлению (вы решитесь посадить извозчика за руль современного автомо­биля)?

• Принудят ли постоянные изменения, происходящие на рынке, ваших маркето-логов идти в ногу со временем (нужна ли вам в офисе пишущая машинка, если все работают на компьютерах)?

Станут ли ваши специалисты по собственной воле в свободное время изучать рынки других стран? Сегодня рынок Великобритании состоит из 320 млн. потре­бителей, говорящих на 10 языках. Рынок США охватывает практически всю Северную Америку, его догоняют испаноязычные рынки – ведь на этом языке сегодня говорит не меньше потребителей, чем на английском*.

Тим Амблер забыл еще и русский язык, который, даже несмотря на распад СССР и утерю Россией прежнего влияния на страны бывшего соцлагеря, остается одним из язы­ков межнационального общения. Да и о китайском языке он не вспомнил, хотя на нем говорит пятая часть населения Земли. – Прим. ред.

Массу привлекательных тем для обучения поставляет рынок новейших инфор­мационных технологий, международный и глобальный маркетинг и т. д. А вспомните об основах маркетинга, о которых мы все слышали, но которые мало кто применял на практике. Почему бы не вернуться к ним? Ведь новое – это хорошо забытое старое.

В 1960-х гг. у каждого менеджера марки была собственная «библия», в которой содержались сведения о самых блистательных событиях в ее жизни («Да, были марки в наше время!»). Менеджер не выпускал ее из рук и пользовался каждым удобным моментом, чтобы процитировать нечто подходящее к моменту. Если бы сегодня кто-нибудь из маркетологов попробовал сделать то же самое, его сочли бы сумасшедшим. Тем не менее, как это ни странно, но идея «библии» возвращается на новом витке: некоторые компьютерные пакеты сводят воедино разнообразные сведения о марке: данные о рекламе, упаковке, мероприятиях по продвижению, цифры и факты о деятельности компании. Покажите такой пакет опытным марке-тологам конца 1990-х, и они придут в восторг. Они-то понимают важность обуче­ния.

Учиться или жениться? Вся проблема в том, что подсчитать реальный доход компании от программ обучения невозможно. Но тем, кого действительно волнуют вопросы эффективности, советую подсчитать, а каковы потери в маркетинге? Под­скажу: около половины рекламного бюджета и 90 % средств, выделенных на ме­роприятия по продвижению, расходуются впустую. Вы можете самостоятельно подсчитать действительные цифры убытков, ведь мои данные относятся к компа­ниям, которые занимаются обучением. Остальные теряют больше.

Обучение – индикатор совершенствования. После прохождения обучения эф­фективность работы маркетологов повышается. Ваша маркетинговая команда за­мечательна, ибо иначе и быть не может, ведь вы только что собрали ее! Но вот для того, чтобы она оставалась лучшей, следует постоянно «гонять» ее по кольцу про­фессионализма:

• хорошо исполненная работа, ведет к

• повышению удовлетворенности ею, что ведет к

• упрочению навыков и повышению эффективности, а значит, к

• еще лучше выполненной работе.

Репетиция будущего

Планирование и обучение – два фактора, которые предопределяют получение маркетологами знаний, позволяющих совершенствовать деятельность компании. Почему? Планируя свою работу и мероприятия по созданию, представлению и развитию марки, маркетологи начинают задумываться над теми невидимыми связями, которые, собственно, и движут или тормозят разработку продукта на предприятии и продвижение товара вне его. Своевременно проведенное обучение способствует закреплению маркетинговых навыков, помогает выявить что-то, о чем вы забы­ли, открывает новые тропинки. Да и просто не дает вам расслабиться, упиваясь победами, – другие компании тоже не дремлют. Не желая знать, что происходит на рынке, вы уподобляетесь ребенку, который во время грозы закрывает глаза и надеется, что гром не грянет, потому что молнии не видно.

Если вы убеждены, что вам необходимо обучение, но бюрократы игнорируют потребности маркетологов, проявите немного хитрости. Простое переименование «обучения» в «обеспечение» подготовки процесса планирования» дает возможность обойти преграды. Ну, у какого же бухгалтера поднимется рука на то, чтобы уре­зать бюджет на планирование! Конечно, идеальным является вариант, когда компа­ния признает необходимость и обучения, и планирования – тогда вам не придется лгать и изворачиваться (без особой нужды прибегать к обману не следует). Одна­ко, если вы понимаете, что из-за нелепых воззрений или амбиций какого-нибудь далекого от маркетинга «экономиста» страдает дело, кидайтесь в бой!

Гораздо сложнее, впрочем, определить – какой объем средств необходимо вло­жить в будущее. Вопрос остается открытым, и каждая компания решает его по-своему. Обучение необходимо, но бездумно распылять средства не рекомендуется!

Лондонская бизнес-школа, например, предлагает маркетологам следующие курсы.

• Курсы планирования: освоение до 5 различных форм планирования – от квартальных прогнозов до долгосрочных стратегий.

• Курсы, ориентированные на проблемы отдельных отраслей.

• Кризисный менеджмент: поиск внутренних путей к отступлению и последую­щая работа.

• Специальное обучение для отдельных компаний.

• Преемственность и планирование кадровой политики.

• Консультанты. Несмотря на то что общение с ними предполагает затраты времени и денег, оно может оказаться весьма эффективным. Со стороны-то виднее и ваши достоинства, и промахи. Если глаза руководителей или специ­алистов «замылились» и они не замечают вполне очевидных посторонним людям проблем, на помощь приходят консультанты, которые в случае своев­ременного к ним обращения (хорошо бы!) смогут разглядеть опасные тен­денции в менеджменте или развитии маркетинговых программ. Забавно, но порой консультантов приглашают только ради того, чтобы они задали вашим сотрудникам те вопросы, ответы на которые интересуют прежде всего руково­дителя компании. Проведя опрос и проанализировав анкеты, консультанты до­ложат вам о результатах. Конечно, большинство компаний могло бы проделать эту работу самостоятельно, но в повседневной текучке на нее вечно не хватает времени, да и к вопросам постороннего человека сотрудники относятся более раскованно, и полученные таким образом результаты обычно бывают более объективными и полными. Не стоит жалеть денег, потраченных на консуль­тантов, – ведь они позволили вам взглянуть на себя со стороны! Кстати, далеко не всегда консультантам приходится выполнять вашу работу. Они могут проанализировать технологические процессы и дать рекомендации по их совершенствованию. Они могут заставить ваших специалистов отвлечься от стандартных схем и развить их творческое мышление или научить концен­трироваться на главном, вытаскивая их из болота мелочей. Они сэкономят вам деньги, которые в противном случае вы будете вынуждены потратить на разработку и внедрение дорогостоящих проектов. Последние далеко не все­гда приносят желаемую отдачу.

Ни одна из этих форм обучения не подвергается клиентами сомнению, полезна каждая из них. Колебания проявляются лишь при выборе курсов, которые дали бы наилучший результат. А зря. Каждая программа – форма репетиции будуще­го вашей компании. Все программы должны рассматриваться как составляющие единого целого. Остановившись на одной или нескольких из них, вы обязательно пропустите что-то важное. А может быть, именно это «что-то» и есть та изюмин­ка, которая могла помочь вам взлететь на недосягаемые конкурентам высоты!

Включив все «репетиции будущего» в одну про­грамму, маркетологи высвободят время на необ­ходимое им обучение.

«Футбольная команда» Лондонской бизнес-школы не в состоянии разграни­чить обучение, изучение конкурентов, планирование и инструктаж. Если всеми этими абсолютно разными мероприятиями будут руководить разные люди, коман­да вряд ли подготовится к «субботней игре». Включив большую часть курсов в единую программу, которую можно назвать «планирование будущего», маркетоло­ги высвободят себе время на необходимое им обучение.