Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по свя­зям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неиз­менным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

• Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источ­ников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рек­ламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включен­ные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специали­зации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.

• С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором рабо­тает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опро­сив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможно­стями различных агентств.

• Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удо­вольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.

• Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со сторо­ны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбо­ра. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непред­сказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как ев­ропеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного кон­сультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Бо­лее того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обыч­но брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно про­двигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нуж­ному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголо­дались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удо­вольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинго­вых отношений:

• обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после за­вершения сделки;

• обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стре­мятся получить удовлетворение;

• качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального ка­чества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отно­шений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромно­го количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

• он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;

• необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, вклю­чая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;

• сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте об­щественности свою доступность.

Окончательный выбор

Уф! Наконец-то в вашем списке остались лучшие агентства. Более того, по каж­дому из них составлена справка: профиль деятельности, достижения и неудачи. Да, потрудиться, что и говорить, пришлось немало. Но собранные данные радуют сво­им обилием. Вы ведь не поленились и нанесли визиты в парочку наиболее перспек­тивных агентств. В вашу честь были устроены специальные приемы («ох, и вкус­ная там была форель!»). Не удивительно – уровень приемов демонстрирует успешность работы агентства. Впрочем, так было не всегда – когда уровень кон­куренции был относительно низким, даже крупные агентства старались сэкономить на собственных презентациях. Сегодня официальные или неофициальные встречи носят весьма функциональный характер. В США и Великобритании, к примеру, многие финансовые компании задают просто поражающие великолепием приемы. Но не обольщайтесь, они делают это лишь для того, чтобы убедить вас стать их клиентом, а расплачиваться за прием в конечном итоге придется именно вам. При­чем совершенно закономерно: денежные мешки предпочитают общаться с денеж­ными мешками – ну разве доверится какая-нибудь солидная компания агентству, снимающему чердачное помещение в какой-нибудь хибаре на окраине города?

Каждые пять минут, проведенные на приеме у агентства, будут в два раза более полезны, чем те же пять минут, проведенные в нудной деловой атмосфере. На приеме вы не видите офиса агентства, не вдаетесь в его систему управления, основ­ная нагрузка ложиться на систему вашего слюноотделения. И чем лучше удается организаторам удовлетворить потребности вашего желудка, тем более уверенным в профессионализме агентства вы выйдете с банкета.

Вы можете говорить всем о том, что ненавидите приемы, но ваш желудок все равно потащит вас на них. И вы вполне аргументировано сможете заявить всем, что, несмотря на ваше отношение к приемам, вы не можете не принять очередного приглашения – демократия прежде всего! Если одно агентство предъявило свои аргументы, значит, надо дать шанс и остальным сделать то же самое. И, конечно, не посетив все приемы... простите, все агентства, вы не можете сделать окончательно­го выбора...

Впрочем, вернемся к нашим проблемам. Конкуренция между агентствами доволь­но велика. Поэтому, утолив ваш голод на приеме, любое солидное агентство будет радо провести вас по своим коридорам, восторженно описывая собственные дости­жения и рассуждая о гениальности применяемых методик. Как же выбраться из этой паутины?

Наиболее решительно настроенные компании считают, что единственный способ, позволяющий убедиться в дееспособности агентства, – проверка его в деле. Но ни одно агентство не возьмется за работу, не заключив договор! Впрочем, обладая достаточной энергией, вы сможете уговорить потенциального подрядчика выпол­нить «тест» – составить творческое рекламное обращение. Естественно, это рабо­та не на один час или день. Поэтому заплатите половину суммы, необходимой для проведения такого теста, и возможный партнер «скрепя сердце» пойдет на экспе­римент. Будучи достаточно деловым человеком, вы проведете такое тестирование в трех-четырех наиболее престижных агентствах. Ведь затраты на проверку не идут ни в какое сравнение с бюджетом рекламной кампании. Возможно, после проведения подобных «тестов» вы вспомните, что в вашей компании имеется собственный отдел рекламы. Подкиньте им идеи, рожденные лучшими специалис­тами города, пусть они «слепят» из них свою собственную рекламную кампанию. А потом реализуйте ее на практике. Это так просто! В конце концов, вы всегда можете заявить, что решили проверить предложения на практике. Может быть, так и будет. И вы будете совершенно уверены в том, что честно и бескомпромиссно отобрали агентство, с которым в дальнейшем будете работать.

Как это заманчиво! Но не обольщайтесь – это лишь умозрительные пожела­ния. На практике разработать во время тестирования действительно эффектив­ное рекламное обращение не сложнее, чем найти иголку в стогу сена. Исключать возможность удачи нельзя, но и полагаться только на везение – глупость. Пере­фразируя известное изречение Дэвида Огилви, агентству приходится тратить не­позволительно много времени на то, чтобы познать сущность марки и ее потенци­альных покупателей. Да и знания о клиенте у агентства на первых порах слиш­ком поверхностны, чтобы разобраться даже в очевидных, не говоря уж о тайных, пружинах, которые движут компанию вперед (или назад).

Со стороны может показаться, что решающее влияние на ваш выбор окажут отношения, установившиеся между вами и каким-либо из агентств. И это в чем-то верно. Однако суть лежит гораздо глубже. Если вы стремитесь (а именно так обычно и происходит) доминировать в этих отношениях, то часть агентств начнет подстраиваться под ваши требования, всем видом показывая, что ради вас они готовы пересмотреть правила. Мы советуем не торопиться. Покорность бывает разная. Наиболее эффективной будет работа с теми, кто показывает, что ваши пра­вила им не нравятся, но агентство готово к взаимовыгодному сотрудничеству. А это уже совершенно другой подход. Без компромиссов не обойтись, но с теми, кто к ним готов, работать намного лучше, чем с кучкой «бандитов» или зануд, – пер­вые будут настаивать на своем, игнорируя ваше мнение, а вторые готовы сделать все, как вы захотите. Вам это надо? Общие интересы гораздо больше способству­ют успеху, чем отношения превосходства одной из сторон. Впрочем, я бы не ре­шился участвовать в таком пари. В жизни встречается всякое – взаимное непо­нимание может привести к замечательным находкам.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает при­ем на работу высокопоставленного менеджера:

• необходимо в самом начале переговоров проверить рекомендации и диплом о высшем образовании, иначе вы рискуете принять заведомо неверное решение;

• обязательно должна осуществляться совместная работа с представителями агентства, в противном случае вы можете больше никогда не увидеть нужных вам специалистов подрядчика. Некоторые управляющие, занимающиеся воп­росами клиентуры, настаивают на том, чтобы им доверили выбирать агентство, но просят не заставлять их работать вместе с ними;

• проводите достаточно времени друг с другом, чтобы установить порядок работы. Необходимые требования для такого рода дискуссий: обзор успе­хов и неудач агентства, недостатки рекламных кампаний клиентов, в чем их причины; какие цели вы преследуете в рекламной кампании в свете огра­ниченности бюджета и система вознаграждения агентства.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высоко­поставленного менеджера.

Переговоры с различными агентствами закладывают основы новых контак­тов. Очень важно зафиксировать достигнутое понимание на бумаге, даже если ничем не рискуете, принимая решения без консультации с адвокатом. Большинство агентств заявят, что у них имеются типовые формы контрактов, проверенные вре­менем и великолепно себя зарекомендовавшие. Не стоит увлекаться борьбой за каждый пункт договора, но необходим строгий контроль основных его положений:

1. Определите основные задачи агентства.

2. Кому принадлежат авторские права на творческий материал? Некоторые агентства настаивают на своем приоритете, но то, за что вы с лихвой за­платили, должно принадлежать вам.

3. Вознаграждение. Агентства одновременно правы и не правы, когда относятся с высокомерием к наличным деньгам: «Правда заключается в том, что вопрос о вознаграждении – лишь одна из деталей, которую вы рассматриваете при принятии решения о сотрудничестве с кем-нибудь» (Роберт Бин из ком­пании Bean МС), и «Вознаграждение не играет главной роли» (М. Т. Рэйни из Rainey Kelly Campbell Roalfe)1. Они правы в том, что вознаграждение играет отнюдь не главную роль, скорее, оно принадлежит партнерским отношениям. С другой стороны, если клиент не включил условия вознаграждения в договор, у него могут возникнуть проблемы. Примете ли вы на работу ответственного руководителя без заранее оговоренной суммы зарплаты и возможных поощре­ний? Агентства и рекруты должны придерживаться одних и тех же принципов: морковка не орехи.

4. Прекращение действия договора. Эта тема обычно не вызывает особых дис­куссий (о, это романтическое время). Что вы предпримете в случае возникно­вения конфликта?

Иногда процесс найма на работу нового сотрудника или агентства кажется бес­конечным, и все же, возможно, вы уделяете ему недостаточно времени. Вы хотите сэкономить время на чем-то другом? Если вы выбрали нужное вам агентство, про­вели инструктаж и начали работу, не стоит тянуть время в постоянных согласова­ниях результатов творческих изысканий. Наконец-то вы поступаете правильно.

ТЕМА

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?

• В какой степени возможности маркетинговых агентств, партнеров вашей компании, соответствуют ее маркетингу-микс?

• Вы должны иметь возможность регулярно оценивать свои отношения с аген­тством. Сравните задачи, которые вы ставили, и полученные результаты.

• Определите политику в отношении конфликтов. Ваши коллеги могут попро­бовать внести раздор в отношения с агентством. Учитесь разрешать воз­можные конфликты и не скупитесь на ответные удары.

• Установите с агентством такие отношения, какие руководитель компании строит с высокопоставленными сотрудниками. Добился ли кандидат каких-либо результатов? Соответствует ли он новой должности?

• Чего вы хотите от агентства? Какие задачи вы ставите, каковы размеры воз­награждения и премии за увеличение марочного капитала, кому принадле­жат авторские права на творческий материал и процедура расторжения до­говора? Обговорите меню, пока агентство испытывает голод.

ГЛАВА 32