Сосредоточиться на разнообразных целях

Согласно теории, сегментация – это деление рынка на однородные группы по­требителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному поло­жению и т. д.). Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т. е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.

Производитель краски для волос, например, предлагает ее молодым людям, ут­верждая, что сегодня в моде разноцветные волосы, и женщинам среднего возрас­та, делая акцент на благоприятном воздействии новой краски на здоровье волос. Рекламные воздействия на эти две группы потребителей будут довольно сильно различаться.

Такой подход к работе на рынке несколько отличается от концепции позициони­рования, в которой основное внимание концентрируется на удовлетворении нужд единственной группы потребителей. Сегментация же требует запаса «снарядов» различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную «цель».

Наиболее общая форма сегментации – разделение потребителей на группы в соответствии с государственными границами. Компания Coca-Cola, например, про­водит различные международные кампании, чтобы определить нужды и индивиду­альные черты каждой национальной группы.

Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы мень­ше, чем число отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребно­сти. Таким образом, можно сделать вывод о том, что концентрация внимания на ограниченных сегментах рынка позволяет упорядочить использование ресурсов компании.

Сегментацию можно проводить по различным признакам, основными из кото­рых являются: язык, этническая группа, пол, месторасположение, возраст по­требителей. Однако существует и другой подход к сегментации: разделение потре­бителей по психологическим признакам: стилю жизни, приверженности товару, а также по тому, являются ли потребители последователями, отстающими или ли­дерами. Цена, форма упаковки, особенности и характеристики продуктов – атри­буты марки, которые специально разрабатываются для рынков, где уже определе­ны основные сегменты, которым производитель адресует свой товар. В любом слу­чае маркетологи понимают, что потребители бывают разные. Даже если бы они могли напрямую торговать со всем миром и находить новые рынки сбыта, это было неразумно с точки зрения рационального использования ресурсов.

Цены авиабилетов на один и тот же самолет значительно различаются в зависи­мости от того, каким классом предпочитают лететь пассажиры. Не стесненный в средствах человек или служащий, билет которого оплачивает компания, предпоч­тет первый класс. Люди, которые хотят заказать билеты заранее, заплатят больше, чем те, кто приобретает билеты непосредственно перед вылетом. Таким образом, на борту самолета одновременно находятся пассажиры, которые получили билеты по абсолютно разным ценам. Уровень комфорта и качество обслуживания в разных салонах несколько различаются, но все пассажиры долетят до аэропорта назначения. Авиакомпания старается получить максимальную прибыль от каждого пассажира с помощью установления более высоких цен на билеты для каждой отдельной группы потребителей, а затем постепенно снижает цены. Поскольку никто не пла­тит меньше минимальной стоимости одного билета, авиакомпания стремится запол­нить все места в самолете.

Авиакомпания British Airways предлагает билеты в первый класс, бизнес-класс и экономический класс как отдельные самостоятельные «марки» (марки «Club World» и «World Traveller» на межконтинентальных рейсах). Сегментация позволяет авиакомпании обосновать наличие «дискриминационных барьеров», по­скольку с точки зрения закона она имеет право устанавливать различные базо­вые расценки для того или иного вида услуг. Например, билет в оба конца на выходные наиболее привлекателен для людей, отправляющихся на отдых, а не для путешествующих по делам пассажиров. Использование компьютерных сис­тем, способных подбирать места для различных категорий пассажиров и позволя­ющих оптимальным образом заполнить салоны самолета, отличают прибыльную авиакомпанию от убыточной. По мере того как расширяется круг потребителей, удовлетворенных услугами компании, возрастают и ее марочный капитал, и при­быль. Происходит ли это увеличение или нет, пользуются ли спросом более доро­гие места или нет, определяется компьютером или кредитными карточками. Кре­дитные карточки компании British Airways ориентированы по крайней мере на три сегмента в соответствии с готовностью потребителей заплатить за дополнительные привилегии.

Теоретически сегментация необходима для того, чтобы маркетолог мог сосредото­чить внимание на каждой отдельной группе потребителей. Virginia Slims – пер­вые сигареты, изначально ориентированные исключительно на женщин. В гло­бальном маркетинге сегментация потребителей проводится без учета разделяющих их государственных границ. В сфере развлечений, например, рынок сегментирует­ся прежде всего по возрастному признаку, наиболее четко разделяющему любите­лей определенного стиля музыки или фильмов в любой стране. Товары всемирно известных парфюмерных торговых марок преимущественно нацелены на путеше­ствующих между странами и продаются в основном в магазинах беспошлинной торговли.

Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе. Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные день­ги. Определение узкой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.

По мере роста популярности новой марки в узкой целевой группе потребителей маркетологу приходится принимать ответственное решение: продолжать ли уве­личивать свою долю в избранном сегменте, начинать ли поиск новых или наце­литься на весь рынок. Необдуманное и несвоевременное расширение целевых рынков может оказаться не менее рискованным, чем работа на одном-единственном сегменте рынка, в то время как другие марки завоевывают новые «земли». Сегментация позволяет выбрать золотую середину между нишей на рынке и мас­совым рынком.

Одна из самых успешных авиакомпаний США, Delta, обязана своими успехами тому, что в штате Атланта исторически сложилось превосходство авиалиний над автомобильными междугородними перевозками. В 1981 г. компания Delta пере­возила 11 % пассажиров США. Если бы она распространила свою деятельность на всю территорию Америки, ее позиции были бы намного слабее. Сосредоточив­шись на предоставлении услуг в Атланте, компания смогла значительно увеличить число потребителей внутри целевого сегмента и сэкономить деньги посредством локализации услуг. Перед маркетологами авиакомпании стоял вопрос: к какому рынку обратиться – к рынку Атланты или к рынку США? Специалисты Delta выбрали первое. Крупная доля на небольшом рынке приносит компании больше прибыли, чем маленькая доля на большом рынке. Данная стратегия плюс выгода, которую извлекают компании, придерживающиеся тактики ценовой дискримина­ции, заставляют маркетологов внимательно относиться к сегментации.

Умный производитель откажется от организа­ции массового производства, даже если вероят­ность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна.

Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции «сегмента номер один». Се­годня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой.

Наиболее ярким примером формирования такого предложения можно считать ста­новление компании General Motors, которая образовалась путем объединения разно­го рода независимых компаний. В 1920-е гг. на рынке США доминировала ком­пания Ford, производившая универсальную модель Т черного цвета. General Motors сделала ставку на производство целого семейства автомобилей, нацелен­ных на определенные сегменты рынка, что позволило ей превзойти, казалось бы, незыблемого лидера рынка.

Совсем недавно подобная проблема возникла на рынке виски. Компания Ernest Sounders оказалась в сложной ситуации, когда ее конкурент Guiness приобрела ком­панию Distillers. Все эти компании производили сходные сорта виски, работали на одном рынке. Слияние конкурентов подорвало позиции Ernest Sounders, един­ственным выходом для которой оказалась переориентация маркетинга на другие сегменты рынка.

Некоторые исследователи утверждают, что такого понятия, как рыночная ниша марки, не существует, есть только большие и маленькие торговые марки. Концеп­ция рыночной ниши марки предполагает, что небольшое количество пользователей необычайно лояльны по отношению к этой марке, которая может позволить себе повысить цены независимо от действий конкурентов. Марка All Bran представля­ет обладающее определенными качествами зерно, что не позволяет потребителям переключиться на других поставщиков. Чем меньше марка, чем уже круг ее при­верженцев, тем крупнее закупаемые ими партии товара (и тем реже осуществля­ются покупки). Такое положение обычно называют «двойной опасностью». Однако скептики уверены, что марка, устроившаяся в рыночной нише и имею­щая небольшое число потребителей, в знак ответной благодарности за лояльность должна предлагать продукт по обычным расценкам. Сторонники теории ниш мо­гут быть шокированы подобными заявлениями, но эта тема – предмет, скорее, семантических споров. Термин «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными кон­курентами. Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища. Стратегия рыночных ниш прекрасно подходит слабым маркам. Посредством тщательного отбора и сегментирования выпускаемых напитков чеш­ская пивоваренная компания Pilsner Urquell нашла свою «нишу», которую можно сравнить с нишей компании Carling Black Label в Великобритании или компа­нии Budweiser в США.

Исследование «двойной опасности» показывает, что значимость отдельных марок оказывается ниже, чем хотелось бы их владельцам. С другой стороны, стра­тегия приобретения большей доли рынка небольших сегментов предпочтительнее стратегии маленькой доли рынка в целом.

Определение сегментов

Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев «записываются» представители определенной возрастной категории, а часть повзрослевших ее пользователей сохраняет верность «идеалам юности». Это в теории. А как быть на практике? Продолжать «вести» повзрос­левших потребителей, изменяя рекламу и организацию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов «на волю волн»? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня приносят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации – организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потре­бителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Великобритании последнюю характеристику заменили видом де­ятельности или уровнем доходов:

• А – высокие доходы.

• В – средний класс.

• С₁ – «белые воротнички».

• С₂ – «синие воротнички».

• D – малооплачиваемые*.

• Е – все остальные.

Высокие доходы – лица с высокими доходами; средний класс – основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; «белые воротнички» – наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний; «синие воротнички» – рабо­чие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые – пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр. – Прим. ред.

Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегмен­те потребителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются «синие воротнички» – различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг интересов и получаю­щие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сег­ментами оказались группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.

В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты фор­мируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям – образова­нию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требуется проводить особых исследова­ний, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с выс­шим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что гово­рят о поведении потребителей, входящих в такую группу.

Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демо­графических критериев сегментации психологическими портретами – характери­стиками типа личности и потребительского поведения. Маркетологу стало не­сколько проще – за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по расширенным критери­ям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.

Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предос­тавляют возможность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущности, если в «портрете» сегмента удалось добиться сходства с «оригиналом», снижается уровень затрат на проведение количествен­ных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно пред­сказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.

Современные методы исследований позволяют выявить в разных странах однородные группы по­требителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.

Ранние исследования психологических портретов потребителей страдали от от­сутствия объективности; каждый исследователь придумывал свое собственное определение сегмента. Но разве каждый из нас может быть полностью правдивым, описывая свою личность и стиль жизни в анкете? Тем не менее постепенно мето­ды анализа сегментов совершенствовались, и в 1980-х гг. достоверность результа­тов достигла такого уровня, который позволял говорить об объективности иссле­дований. Волна их прокатилась по многим странам мира. Накопленная информа­ция позволила выявить такие однородные группы потребителей, поведение кото­рых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сход­ным.

Эти методики разрабатываются различными путями. Иногда рекламные аген­тства используют один и тот же продукт под разными именами. Классический VALS (Value and Life Styles – Стоимость и стиль жизни) разработан компа­нией SRI International и выделяет девять психологических групп потребителей. Компания Young & Rubicam использовала его во время выборов в парламент Великобритании в 1987 г. Изучение рейтингов политических партий позволило сделать вывод о том, что имеется возможность повлиять на мнение избирателей с помощью стратегии, основанной на VALS-анализе предпочтений населения, ко­торые во многом отличались от предпочтений сотрудников штаб-квартиры партии консерваторов. Своевременность и разумность такого рода анализа по­могла действующему премьер-министру усилить свои позиции, и выборы были выиграны.