Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.

• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей катего­рии продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и сла­бости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.

• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает по­требитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информа­ция помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.

Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.

• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познаватель­ных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. По­требитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого зна­чения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, про­изводящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользу­ясь терминами «знание» и «отношение». Такой излишне рациональный (а по­тому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».

• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глу­бочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.

• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собствен­ного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно ста­новится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основ­ная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих соб­ственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек­тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.

• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопро­сы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, отве­тят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.

Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предо­ставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является по­казатель ощущаемого потребителем качества товара1.

Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслежи­вания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потреби­тельской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследова­ния выбрать.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

• Парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все фор­мы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. Сегодня основное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы долгосрочных отно­шений сотрудничества.

• Одна из основных функций маркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки.

• Определите систему отношений марки. Ресурсы (деньги, энергия, время) должны быть сконцентрированы на упрочение наиболее значимых отноше­ний.

• Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь.

ГЛАВА 26

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ

Огромная масса избыточной информации, скорее, затрудняет правильное понимание тенденций развития рынка

Основные вопросы

• Понимание рынка чрезвычайно важно; каждый новый исполнительный директор должен взять в руки метлу и вымести из компании всю ненужную информацию

• Первый взмах метлы. Определите интересы компании. Исследование как политическое оружие

• Второй взмах метлы. Возможности компании. Новые технологии меняют правила игры

• Третий взмах метлы. Стремление к знанию. Решения должны двигать исследования, а не наоборот

• Четвертый взмах метлы. Своевременность исследований. Объединение исследования, проводимого в области рынка, с информацией о компании. Вопросы конкурентной борьбы.

Понимание рынка

В случае необходимости новый руководитель компании легко определит про­фессиональных маркетологов по уровню проводимых ими исследований, как по значкам узнают бойскаутов. Некоторые считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование всегда не полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осозна­ете ограниченность этой информации. Допустим, вы поставили себе цель доско­нально изучить вопросы проведения рыночных исследований. Мы должны вас разочаровать, – вы непременно упустите из виду подводные течения, бурлящие в глубине океана реальной жизни. Да и стопка научных трудов, которые вы хотели бы освоить, будет расти намного быстрее той, в которую вы складываете прочи­танные тома.

Крупные маркетинговые компании давно владеют огромным количеством ин­формации, поэтому новые исследования проводятся очень редко. Прежде чем принять решение о широкомасштабном исследовании, которое обойдется компании в миллионы долларов, маркетологи стараются максимально снизить размеры расхо­дов, необходимых на сбор дополнительных данных. А такой усеченный анализ не приносит ничего, кроме вреда. Предполагается, что главная цель исследования рынка – предоставление данных для составления прогноза, необходимого для при­нятия маркетингового решения, следовательно, все ведущие отделы компании и выс­ший менеджмент обязаны иметь четкое представление о рынке. Однако стоит ли сваливать обязанности исполнительного директора компании на подчиненных? Это может показаться смешным, но огромные массивы информации, хранящейся в памяти компьютеров или на бумаге, во многом препятствуют правильному пони­манию тенденций развития рынка. Что же в этом случае вам предпринять? Если вы – исполнительный директор, возьмите метлу и выметите ненужные бумаги.

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес

Если в штате вашей компании числятся узкие специалисты по исследованию рынка, немедленно подпишите приказ об их увольнении. Вы удивлены? И не зву­чит ли это предложение, как глас вопиющего в пустыне? Крупные маркетинговые компании ни при каких условиях не последуют такому совету, а в небольших фирмах и увольнять-то некого. Давайте пойдем от противного и рассмотрим аргументы в защиту специалистов по исследованию рынка, находящихся в штате компании.

• Продолжительность работы. Специалисты по исследованию рынка имеют огромный опыт в его изучении, значительно больший, чем маркетологи. Их уже не проведешь на мякине, они легко отличают достоверные данные от сомнительных. Не правда ли, справедливое замечание? Прислушайтесь к нему.

• Интерпретация данных. Если вы собираетесь привлечь к исследованиям спе­циалистов со стороны, будьте готовы к тому, что вы не поймете, возможно, самую важную часть составленных на профессиональном жаргоне отчетов. А кроме того, «пришельцы» не имеют представления о бизнесе клиентов, т. е. о вашем бизнесе. Команда же профессионалов вашей компании обязательно воспользуется знанием о положении дел в ней, и в результате вы получите до­стоверное исследование. Это связано с тем, что корректность информации за­висит прежде всего от двух экспертов: маркетолога и исследователя, каждый из которых постоянно норовит бросить вызов коллеге, а потому полученные результаты будут максимально приближены к действительности («в спорах рождается истина»).

• Издержки. Большая часть денег, выделяемых на исследование, уходит на интерпретацию полученных данных. А ведь с этой задачей легко справится штатный работник компании, что позволит сэкономить деньги.

• Необходим специалист, который оценит профессиональный уровень при­глашенного эксперта. Другими словами, только служащий компании отличит настоящего профессионала от мошенника. Профессиональные исследователи рынка прекрасно знают, что нужно предпринять для сбора данных, точно так же, как библиотекари знают, какие книги лежат у них на полках. Но так же, как и библиотекари, они заинтересованы в информации, а не в том, что будет делать с нею клиент. Многие из исследователей владеют информацией, но не все умеют ею воспользоваться.

• Установка общих стандартов исследований для отдельных работников и бизнес-единиц компании. Возможно, это самый убедительный аргумент «за», особенно для транснациональных корпораций. Исследования, конечно, необхо­димо проводить, но не обязательно внутри компании.

Хорошие специалисты по исследованию рынка безусловно помогут вам лучше понять покупателей и потребителей. Опасность поджидает совсем с другой сторо­ны: их индивидуальный подход к рынку основывается на определенной парадигме. Многие исследователи закончили университеты или пришли в бизнес из академи­ческой науки. Кто-то раньше занимался статистикой, другой работал психологом, третий разрабатывал экономические модели – и каждый из них воспринимает рынок через призму своего образования и опыта. С их точки зрения политика ценообразования компании должна соответствовать некоей модели. Но эти модели – полезные игрушки и не более того. Вы должны будете либо отставить их в сторону, либо использовать в своих интересах. Но игрушка, предложенная вам посторонними людьми, вряд ли принесет какую-то дополнительную пользу по срав­нению с моделями, ежедневно предлагаемыми командой, работающей в компании.

Необходимость достоверных источников инфор­мации – часть глобальной проблемы использова­ния исследований в качестве оружия в политиче­ской борьбе.

Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нуж­ды потребителя наиболее прибыльным для компании способом. Тогда давайте спросим потребителей, в чем, собственно, состоят их потребности и удовлетво­рим их нужды. Да, конечно, техника подобных опросов весьма сложна, но, к счастью, я владею необходимыми знаниями по их организации. Поручите мне исследова­ние – и через несколько месяцев я смогу ответить на все интересующие вас вопро­сы. Правдоподобно? Да. Реалистично? Нет. Обычно потребители даже не заду­мываются над вопросом о том, что же будет угодно им через год, через два, а если у них и есть какие-то неосознанные желания, вряд ли они смогут их выразить. Ис­следования – жизненно важная часть маркетинга, однако их главный недостаток – познавательная тенденциозность. Держитесь от них на безопасном расстоянии.

Итак, все приведенные выше доводы «за» исследования перевешивает один, но существенный аргумент «против». Помогите своим исследователям найти новую работу, обеспечьте им компенсацию, смягчающую последствия увольнения, и рас­прощайтесь с ними.

Необходимость достоверных источников информации – часть глобальной про­блемы использования исследований в качестве оружия в политической борьбе. В этой связи вспоминается анекдот о пьянице, который ищет фонарный столб. Вы думаете он хочет попасть на освещенную часть улицы? Ничуть не бывало: ему лишь бы зацепиться за что-то неподвижное, чтобы помочиться. Есть что-то общее в поведении забулдыги и проблеме использования результатов исследования в качестве политического оружия. Как правило, в крупных компаниях, производя­щих пищевую продукцию и имеющих огромное количество отделений по всему миру, идет скрытая, но ни на минуту не утихающая борьба между вице-президентом, ответственным за международный маркетинг, и его коллегой по Европе. Первый проводит исследования с целью доказать необходимость проведения новой реклам­ной кампании. Второй – стремится с помощью аналогичного оружия доказать обратное. Команда исполнительного директора в ярости от того, что по одному и тому же вопросу приходится проводить два самостоятельных исследования. На самом деле помощники конфликтующих вице-президентов просто выбрали понра­вившиеся им фрагменты предыдущих исследований и использовали их в качестве основного аргумента в споре.

Любое исследовательское агентство может снабдить вас массой примеров аль­тернативного использования фонарного столба, однако в последнее время спрос на их услуги сократился, поскольку скептицизм производителей по поводу полученных результатов исследований постоянно растет. Возможно, клиенты в очеред­ной раз правы.

Если первый взмах метлы помог определить политику компании и ее интересы, значит, мы подготовили почву для того, чтобы рассмотреть роль исследований в процессе принятия решений.