Организация глобального маркетинга

Существует возможность проранжировать элементы маркетинга-микс по степе­ни их глобальности, всеобщности. На шкале от точки «наиболее глобальные» до «наиболее локальные» они располагаются следующим образом.

Варьирование элементов маркетинга-микс

Самые глобальные/стандартные

Имя марки

Продукт           

Упаковка

Позиционирование

Рекламная стратегия

Цена сравнительно с ценами основных конкурентов

Проведение рекламной кампании

Абсолютная цена

Продвижение товара

Обслуживание клиентов

Самые локальные/варьирующиеся

Личная продажа

В любой компании степень стандартизации элементов маркетинга за пределами национальных границ будет варьироваться, возможно, даже от марки к марке. Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руко­водства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руковод­ство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компа­нии, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин «матрицам в применении к ней, возможно, несколько ус­тарел. Компания Shell, разработавшая и активно пропагандировавшая эту концеп­цию в начале 1960-х гг., давно официально похоронила ее. Если компания заинте­ресована в последовательном, энергичном и согласованном управлении маркой и увеличении ее капитала, то где-то кто-то непременно должен отвечать за каждую отдельную марку. Shell уделяет внимание одной марке, а такие компании, как Grand Metropolitan (производитель алкогольной продукции), должны заботиться по меньшей мере о десятках марок.