Покупают те марки, которым доверяют

Основные вопросы

• Традиции и торговая марка

• Представляйте марку, как если бы вы представляли человека: найдите точки соприкосновения

• А затем поддерживайте «общение»

Принадлежность

Огромную роль в жизни торговых марок играют традиции. Когда потребитель приобретает бутылку виски, напиток, рецептура которого не менялась на протяже­нии столетий, он наряду с вкусовыми ощущениями, возникающими вольно или невольно, соприкасается с традиционными ценностями «заслуженной» марки. Современные виды продукции, например электронное аудиооборудование, лишены такой привилегии. Но даже в этом случае пользователь захочет узнать историю происхождения товара. Какие же сведения предоставляет ему производитель?

Торговая марка – воплощение традиций.

Прежде чем мы начнем разговор с индивидуальным пользователем, необходимо выяснить, а к чему собственно привык потребитель? Маркетолог обязан выяс­нить традиции потребления точно так же, как «вырастить» торговую марку, которая со временем займет место среди «настоящих друзей» в сознании потре­бителя.

Пока мы не проследили путь выставленной на аукционе картины от мастерской художника до выставочного зала, у потенциальных покупателей остаются сомне­ния в ее подлинности, и цена произведения искусства соответственно будет отно­сительно низкой.

Возможно, новая марка в традиционной категории продукции нуждается в налете старины точно так же, как и картина известного мастера, однако маркетолог имеет выбор. Некоторые из нас вступают на рискованный путь и подчеркивают современность предлагаемого продукта. Выбор между старым и новым поможет покупателю определиться в своих пристрастиях. В традиционных категориях ста­рые добрые марки имеют больше шансов на успех, чем новые.

Даже если речь идет о новых категориях продукции, традиционность марки может оказаться предпочтительнее новизны. В каком контексте мы можем пред­ставить индивидуальность новой марки, чтобы помочь потребителю познакомиться с ней? А уж знакомство послужит поводом для развития чувств покупателя к новинке.

Любая маркетинговая программа на стадии представления нового продукта пре­дусматривает анализ степени его соответствия традициям. Иначе торговая марка с момента рождения будет находиться в группе повышенного риска. Так, церемония представления лучшего импортируемого в США джина Bombay Gin проходила в каком-то чикагском ночном клубе рано утром, да еще во время правления короле­вы Елизаветы, хотя на этикетке изображена королева Виктория. Оформление джина Bombay отражало традиционные британские качества. Портрет королевы Виктории и другие изображения времен колониальной Индии использовались в оформлении вполне осознанно. Если мы как потребители задумаемся о том, зачем это делается, станет очевидно, что маркетологи заманивают нас в ловушку, однако мы не протестуем, потому что играем с ними в одну и ту же игру. В каком-то смыс­ле все марки, которые мы покупаем, – наши добрые друзья. Мы знаем, что некото­рые из них ходят в «старенькой одежде», другие претенциозны, но все они входа в наш «близкий круг». Однако маркетолог обязан рационализировать преданность потребителей. В случае с джином Bombay каждый маркетолог придет к выводу, что марка легко узнаваема, а сам продукт обладает значительными достоинствами. Его оформление добавляет ценность любой коллекции напитков, выставленной в гостиной.

Розничные торговцы регулярно обновляют вывески магазинов, создают новые лого и прочие атрибуты так, чтобы в максимальной степени соответствовать меняю­щимся настроениям потребителей. И более того, они создают историю, имея прекрас­ные образцы для подражания, ведь Вальтер Скотт повлиял на создание шотланд­ской истории в большей степени, чем реальные исторические события.

Маркетологи выбирают более безопасный путь, стараясь проявлять и осторож­ность, и творческий подход, и не прибегать к обману. Американцы изобрели милую старую британскую фирму Crabtree and Evelyne. Примеры аналогичного подхода разбросаны по всему Лондону: Penhaligons, Richoux – пабы, интерьер которых когда-то был модерновым, а теперь он выполнен в традициях седой старины (зай­дете в такой бар, проверьте, не из пластмассы ли сделаны деревянные балки). Если эта тенденция сохранится, Лондон станет большей выдумкой, чем евро-Диснейленд. Если потребителя привлекают традиционные ценности, маркетологи просто обеспе­чивают соответствующее оформление продукта.

Представление марки

Очевидно, соблюсти баланс между традициями и новизной весьма непросто, Каждый маркетолог должен определить, где будет проходить грань между пред­ставлением товара и манипуляцией потребителями. Если женщина, собираясь на вечеринку, сделает подходящий случаю макияж, она продемонстрирует хорошие манеры. Это значит, что она умеет хорошо себя подать – представить. А если вы убедите окружающих в том, что вы аббатисса, не являясь таковой на самом деле, это уже манипуляция. Ну как, вы оденетесь в костюм аббатисы на бал-маскарад? Маркетинг – весьма специфическая область человеческой деятельности. И субъективная. То, что производитель расценивает как манипуляцию, потребитель может воспринять как хорошо организованное представление товара.

Каждое представление марки должно нести в себе максимальное количество точек соприкосновения с потребителем.

Действенное орудие маркетинга – тесная связь марки с жизненным опытом потребителя. Каждое представление марки должно нести в себе максимальное количество точек соприкосновения с потребителем. Вот почему намного легче провести расширение марки, чем создавать новую: существуют определенные тра­диции ее восприятия и точки соприкосновения с потребителями давно найдены. Разумеется, если новый «член семьи» окажется паршивой овцой, пострадает вся «семья».

Представление марки немногим отличается от представления в компании ново­го знакомого – достаточно традиционный костюм обеспечит принятие его ос­тальными членами общества, а индивидуальные черточки сделают незнакомца за­поминающимся. Качественное предпочтительнее, чем дешевое, однако истинный стиль не означает снобизм – каждый человек чувствует себя комфортно, когда сталкивается с настоящим стилем. Новая марка должна привнести в компанию элемент новизны или по крайней мере она должна быть забавной. И наконец, мы должны знать ее происхождение: что делал «товарищ» в октябре 1917 года? Что он знает, или, скорее, кто о нем знает? С кем он связан? Возможно, это и непра­вильно, но мы хотим «узнать» человека, прежде чем мы допустим его в свой круг. Все вышесказанное объясняет еще одну причину, по которой так важно позицио­нирование марки.

Следование традиции

Если потребитель испытывает ощущение комфорта в обществе привычных предметов, каким образом удается продвигать новые марки и новые товары? Чтобы соответствовать запросам потребителя, маркетолог должен разрабатывать прежде всего существующую линию торговой марки. В гл. 14 показано, как быс­тро растущее пресыщение потребителя одновременно формирует и потребность в инновациях, и темпы их введения. И все же необходимо обязательно сохранять узнаваемые черты привычной торговой марки.

В поддержании традиции вам помогут имя марки, ее логотип, колористика и стиль рекламы. В гл. 17 мы рассмотрим необходимость изменения «принципа салями»: вместо того чтобы отрезать тонкие кусочки от качества, добавляйте тонкие «кружки» улучшений. Эта концепция имеет более широкое применение, она рас­пространяется не только на материальные товары и услуги. Традиция может быть укреплена постоянными ссылками на очевидные, истинные ценности марки, кото­рые делаются одновременно с введением инноваций. Обычно это осуществляет­ся с помощью подходящего оформления, мероприятий по связям с общественно­стью, рекламы или непосредственно в момент продажи компания. Данную технику используют производители стиральных порошков. Когда Daz выпустила дешевую упаковку многоразового использования для по­рошков, реклама ее достоинств осуществлялась одновременно с традиционной рекламой.

В любой момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто по­стоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.

В этой маркетинговой парадигме инновации (одна за один раз) сконцентрирова­ны там, где можно добиться максимального улучшения при минимуме требуемых средств и изменений. Согласовать все эти элементы непросто, но необходимо. Сама природа изменений подскажет, следует ли выносить их на суд потребителей. Например, надпись «новый, улучшенный^ может оказаться хорошим дополне­нием к оформлению упаковки стирального порошка, но не к этикетке на бутыл­ке Jonnie Walker Black; оформление бутылки Jonnie Walker тоже со временем изменяется, но незаметно.