Мировая экспансия – довольно болезненная эволюция.

Насколько целесообразен (с точки зрения экономической эффективности) гло­бальный масштаб деятельности? Некоторые компании, в частности Ford, зареко­мендовали себя его ярыми приверженцами, но они относятся к числу немногих избранных. Любая компания с единым, принимающим решения центром, скажем японская авиакомпания, может быть глобальной. И большинство из них и являют­ся таковыми. Австралийцы изобрели концепцию «рожденная глобальной», по­скольку даже для только что образованных на Зеленом континенте компаний перспективы экспорта выглядели более привлекательными, чем работа на внутрен­ний рынок. Жителям Сиднея представляется, что расстояние из него до любой точки на карте мира примерно одинаково. Однако функционирование многонаци­ональных компаний связано с повышенными расходами. Принятие решений, кото­рые направлены на сохранение какой бы то ни было национальной автономии, т. е. достижение консенсуса, требует проведения бесконечных встреч и огромных затрат на авиабилеты. Автократия обычно оказывается наиболее быстрым и дешевым вариантом управления корпорацией, однако здесь возникает опасность игнорирова­ния существенных местных деталей. Для большинства транснациональных компа­ний мировая экспансия – довольно болезненная эволюция. В конечном итоге необходимо достичь некоторого равновесия между региональной и международ­ной деятельностью.

Сегментация

Некоторые воспринимают понятия глобальное и локальное как два противопо­ложных полюса. Каждый рынок можно оценивать как точно такой же или как совершенно другой. Чтобы найти приемлемую компромиссную позицию, попро­буйте противопоставить экономию, связанную с масштабами производства, пре­имуществам концентрации на конкретном локальном рынке. Экономия от масшта­бов производства заключается не просто в единстве технологии. Например, про­дукты фармацевтики нуждаются в максимально большом объеме сбыта и мини­мальном приспособлении к условиям региональных рынков. Средства информа­ции, как печатные, так и электронные, делят между собой расходы на сбор данных, проверку аутентичности текстов и редактирование. Частично или полностью приведенные к единому стандарту материалы направляются в местную прессу и средства вещания. ВВС конкурирует с CNN. Компания Murdoch разорвала отно­шения с ВВС и скооперировалась с China News. Международный маркетолог относится к миру как к единому рынку и единому источнику поставок.

Границы между странами – одна из форм сегментации; международная компа­ния может осуществлять сегментацию массой других способов. До тех пор пока преимущества работы на нескольких рынках компенсируют затраты на производ­ство и доставку продукции потребителям, маркетолог свободен в выборе количе­ства рыночных ниш, в которых его компания соперничает с конкурентами. Возра­стающая хитроумность устройства автоматизированных поточных линий позволяет компании привести конечный продукт в точное соответствие с запросами по­требителя. На крайней точке спектра в результате массовой ориентации на клиен­та индивидуальный потребитель получает желанный, единственный в своем роде продукт, произведенный на автоматизированной поточной линии.

Является ли производство глобальным или нет – вопрос арифметики; глобаль­ный маркетинг – это вопрос личного выбора. Международные маркетологи могут в большей степени идентифицировать себя с сегментом путешественников, частью которого они являются, а не с населением определенной страны – особенно если маркетолог проводит большую часть жизни в аэропортах. Либо все потребители достаточно одинаковы, чтобы рассматривать их в глобальном масштабе, либо их нужно сегментировать на отдельные управляемые группы. Теоретически индиви­дуальные различия внутри одного сегмента должны быть менее выраженными, чем характеристики разных сегментов. Американская компания по исследованию рын­ка Total Research разделяет людей на шесть категорий: рационалисты, сибариты, заботящиеся о положении в обществе, стремящиеся купить побыстрее, прагматики и консерваторы. Как утверждают исследователи, эти группы людей распростране­ны повсеместно. Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыноч­ный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.

Менеджер по маркетингу, ответственный за оп­ределенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.

В гл. 27 мы рассмотрим доводы за и против сегментации. На практике этот подход используют немногие компании. Как правило, каждая компания проходит следующие стадии развития.

• Работа на внутренний рынок.

• Работа на внутренний рынок плюс экспорт. Предположим, что вкусы иност­ранцев и целевой аудитории в стране происхождения компании совпадают. Тогда компания должна приспосабливать свою продукцию к региональным особенностям спроса только в случае необходимости. Компания IKEA пред­положила, что ее мебель, пользующаяся огромным успехом во многих евро­пейских странах, будет популярна и в США. Только когда показатели сбыта на рынке США стали катастрофически падать, маркетологи компании выяс­нили, что американцам нравятся широкие кровати.

• Возрастают специфика международных операций и количество их функций (бухгалтерия, маркетинг, возможно, производство). В конечном итоге они ста­новятся транснациональными, и промышленные «бароны» получают возмож­ность управлять целыми странами, как собственными поместьями.

• По мере того как растет осознание необходимости в глобальном образе мыс­лей, начинается болезненная эволюция компании.

Таким образом, сегментация рынка в соответствии с государственными граница ми никогда не была сознательным выбором – просто так получилось. Однако если мы оглянемся назад из будущего, то границы между странами покажутся нам лишь одним из вариантов сегментирования мирового рынка. Сохранение культурных и языковых различий таит в себе массу возможностей.

Международные марки обладают более высоким статусом и соответственно более высоко ценятся. Глобальные торговые марки водки, рома и виски начали приобретать в Европе популярность одновременно с утратой авторитета местных сортов спиртного. В США ярлык «импортировано» по прежнему воспринимается как напоминание о высоком качестве товара и соответствующей ему цене.

Можно прийти к выводу (возможно, справедливому), что одни продукты в большей степени соответствуют международной товарной категории, чем другие. Новые технологии представляют собой всеобщую новинку, и потому существует тенденция их преобладания в глобальной маркетинговой политике. Однако пища и напитки – традиционные продукты, связанные с местной культурой. Насколь­ко это справедливо? Разве Big Mac и Coke не являются универсальными марка­ми? Защитники глобального маркетинга утверждают, что молодежь в меньшей степени связана с национальной культурной традицией; то, что для их родителей было мясом и водой, превратилось в сознании нового поколения во вполне при­емлемый факт американской культуры. Некоторые продукты в самом деле лучше распространяются на международном рынке, чем другие; чем более высоким каче­ством и репутацией обладает торговая марка, тем больше вероятность ее быстро­го распространения. Не обращайте внимания на скептиков. Международные пер­спективы вашей марки возрастают по мере того, как менеджеры компании приоб­ретают необходимый опыт, хотя отказ от фундаментальных исследований в тех странах, которые вы собираетесь покорить, был бы неразумным. А иначе вы мо­жете попасть в неловкую ситуацию. В Мексике «Durex» означает носки, а в Ве­ликобритании – презервативы. Без сомнения, этот факт укрепляет репутацию латиноамериканских любовников.