Инновации (одна за один раз) концентрируются там, где можно добиться заметного улучшения характеристик продукта при минимальном расходе ресурсов.

Независимо от того, рекламируются ли изменения характеристик продукта или его оформления или нет, постарайтесь чтобы они были незначительными, все осталь­ные компоненты марки должны быть узнаваемыми. Возможно, маркетолог захочет подчеркнуть либо постоянство, либо улучшения; однако важно и то, и другое. Когда начинаются споры об изменениях, молодые менеджеры, как правило, стано­вятся в оппозицию к ветеранам. Не стоит начинать поиск победителей, проиграв­ших и соглашателей. Ведь, в конечном счете, вы должны продать потребителю продукт, сочетающий в себе традиционные ценности и новые достижения. Чтобы добиться этого, представьте себя на месте потребителя.

ТЕМА

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ

• Новая марка должна следовать традициям; только тогда она может рассчи­тывать на благосклонность потребителей. Помните о хороших манерах.

• Когда вы будете выбирать «праздничный наряд» для вашей марки, помните не только о первом впечатлении, но и о том, насколько она совместима с другими «друзьями» потребителя.

• Ассоциации с каким окружением, на ваш взгляд, должна вызывать у потребителя ваша марка?

• Поддерживайте традиции марки во всех маркетинговых программах.

• Вводите изменения поэтапно, идите к новому маленькими, но быстрыми ша­гами. В противном случае возникнет потребность в радикальных и потому опасных мерах.

• Вливайте молодое вино в старые меха. Без инноваций у вас нет будущего, но помните, что сегодня основную прибыль приносят старые ценности.

ГЛАВА 9

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ

Информация в маркетинге.

От засухи до наводнения.

Основные вопросы

• От информационного голода до ин­формационного обжорства

• Управлять информацией или быть управляемым ею

• Пресыщенность порождает кризис

• Время – вор

• Разработка профессиональных систем

• Возрастаюший автоматизм рутины. Спасательный круг

• Практическая тактика инфор­мационных систем

Избыток данных

Давным-давно маркетологи ориентировались только на периодические по­ступления данных о показателях сбыта, на исследования рынка и учет связанных сними расходов. Этим и ограничивались информационные потоки, поступающие в отделы маркетинга. Сегодня офисы затоплены потоками информации, льющейся из каждой щели. А в закрытые окна стучатся сотни общественных баз данных, объединенных баз данных, интерактивных баз данных по исследованиям рынка, данных о потребителях, отчетов о клиентах и внутренних данных. Новые инфор­мационные возможности либо стимулируют менеджеров на поиск спасательных средств и движение с использованием энергии потоков, либо им суждено захлеб­нуться в этом океане информации.

И неофитам, и тем, кто хорошо владеет компьютером, необходим спасательный круг. Как бы ни складывалась ситуация сию минуту, информационный ливень может обрушиться каждую секунду, возможно, вы уже попали под первые его капли. Происходит это в основном из-за появления электронных касс и средств учета денежной наличности.

Сегодня информация о каждой покупке, каждом кон­такте потребителя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесе­на в базу данных.

Любая маркетинговая цепь заканчивается либо тем, что потребитель платит на­личными, либо чеком или кредитной картой. Раньше миллиарды денежных опера­ций никогда не регистрировались. Сегодня информация о каждой покупке, каж­дом случае контакта покупателя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных: данные о том, что было приобрете­но, дату и время покупки, цену, название магазина, информацию о том, продавался ли товар в рамках кампании по продвижению продукции и что было куплено (в «нагрузку») вместе с ним. В электронной базе могут храниться сведения о по­купателе, где он живет, какие суммы он обычно тратит, его семейное положение и данные о его кредите в банке. Уважение к частной жизни граждан налагает пра­вовые ограничения на использование этих данных, но, тем не менее, такие базы создаются каждой уважающей себя компанией.

Профессионалы в области информационных систем слишком поздно осознали характер и периодичность поступления необходимых отделу маркетинга данных. Очевидно, что маркетинг-микс требует более детализированного подхода и больших технических возможностей, чем учет заработной платы, финансовая отчет­ность, управление распределением и производство, составление справки об имуще­стве предприятия. Для этих систем, основанных на учете перемещения средств, характерны четкие сведения о произведенных выплатах, которые легко подсчи­тать. Необходимость информации для маркетинга стала общепризнанным фактом, но для ее организации не хватало средств, за исключением рабочих мест. Статис­тика внутренних объемов сбыта в значительной степени варьируется в зависимо­сти от регионов, а значит, составить согласованные между собой прогнозы сбыта очень сложно. Каждый исследователь занимался своим делом, отсутствовала ко­ординация их деятельности.

Сейчас ситуация изменилась, по крайней мере в теории. Все данные могут быть обработаны в электронном виде, для чего созданы специальные согласованные формы. Исследовательские компании предоставят вам результаты анализа состо­яния рынка в той форме, которую вы сами выберете. Специалисты по информаци­онным технологиям, работающие в компании, пытаются интегрировать имеющиеся сведения в объединенные базы данных. Если бы единственными источниками информации были внутренние данные об объемах сбыта, о расходах и исследова­ниях внешней среды, проблема была бы решаемой. Однако это только начало:

• в рамках системы эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых торговцев. За мероприятиями по продвижению продук­ции можно следить в интерактивном режиме;

• данные о состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше. Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;

• службы «все для покупателя» (см. гл. 25) записывают все, что могут, полу­чая информацию из бесед с потребителями;

• при помощи электронной почты и других средств связи вы можете обменять­ся любой информацией с коллегами;

• визуальная информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных, благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления продукции в любого региона;

• внешние поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные программы. К тому же стремится головной офис корпорации.

Разумеется, немногие компании могут позволить себе приобрести все эти систе­мы. Однако потенциальная возможность существует у каждой.