РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК

- Укрепляет ли новая продукция рыночные позиции марки? Быть может, какой-то другой продукт окажется более эффективным? Расширение марки – от­нюдь не временная заплатка; это долгосрочный союз индивидуальности мар­ки с продуктами, которые укрепляют семейный марочный капитал.

- В марочное семейство входит множество разнообразных продуктов, что ус­ложняет формирование марочного капитала и особенно его оценку, но не из­меняет сам принцип. Как взаимодействуют марка и продукты? Насколько они жизнеспособны?

- Расширение границ происходит постепенно, а рационализация резко, с одно­временным сокращением излишков.

- Прежде чем вы приступите к расширению границ своей торговой марки, нара­ботайте навыки развития и управления портфелем торговых марок. Новая продукция и новые потребители требуют высококвалифицированных управ­ленцев.

ГЛАВА 6

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ

Настоящая неудача – отказ от попытки

Основные вопросы

- Отрицательный опыт – вклад в копилку

- Как извлечь пользу из неудачи

- Минимизируйте последствия ошибок и стимулируйте эксперименты

По мостику из неудач – к успеху

Отношение некоторых менеджеров к неудачам напоминает поведение кролика под взглядом «гипнотизирующего» его удава. Бездеятельность кролика приводит к результатам, которых он больше всего стремился избежать. Однако виной все­му не столько сами менеджеры, сколько корпоративная культура, в которой они росли и воспитывались.

Именно отличие от европейского отношения к ошибкам, принятое в японской культуре, дает маркетологам Страны восходящего солнца огромные преимущества. На Востоке отрицательный опыт расценивают как необходимый шаг на длинной дороге к успеху. Неудача – отнюдь не позор, не стоит прятать ее под ковер, хотя под коврами в офисах западных компаний можно скрыть все, что угодно.

У японской компании Toshiba количество ошибок сравнимо с объемами произ­водства ее американских конкурентов. Однако японцы воспринимают каждый провал как ценный трофей, который необходимо тщательно исследовать в лабо­раторных условиях. Корни японского движения за абсолютное качество – в стрем­лении обязательно докопаться до источников возникновения ошибки. Попробуй­те применить этот метод в Великобритании или США, и зал заседаний компании мгновенно опустеет. У нас к неудаче менеджера относятся, как к самой непос­редственной угрозе его карьере. Тем не менее процесс, повлекший за собой провал планов, требует внесения корректив, а не наказания виновных. Христианская цер­ковь выросла на концепции борьбы с грехом, но, к счастью для грешников, она появилась на свет два тысячелетия назад.