Стремление к повышению эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привело к возникновению системы эффективного ответа потребителю.

Другими словами, изначально каждая компания создавала собственную систему идентификации продукции, что делало невозможной использование ее другими пользователями, в частности дистрибьюторами и розничной торговлей. Последние были вынуждены обязательно перекодировать прибывающий товар по своей систе­ме. Штриховые коды обеспечили «универсальную» (в Северной Америке и в Евро­пе действуют разные системы) идентификацию товаров, что дало возможность пе­редачи данных о накладных, счетах, кредитах и скидках посредством электронных средств коммуникации. Tradanet была опробована в Великобритании в 1984 г. и введена в широкую эксплуатацию в апреле 1985, с этого момента появилась реаль­ная возможность значительного упрощения канцелярских процедур. EDI обладала большей привлекательностью для крупных компаний, начальные затраты которых распределялись на широкий пакет услуг. Сегодня EDI используется самыми раз­ными компаниями, поскольку это соответствует запросам их клиентов,

В США попытка повышения эффективности цепочки распределения с помо­щью сетевых баз данных привела к возникновению системы эффективного отве­та потребителю (ЭОП). Ее самый привлекательный аспект заключается в эффек­тивном пополнении запасов благодаря обмену информацией об их состоянии на всех стадиях коммуникации, а также смягчению «острых углов» продвижения товаров на рынок, когда во время мероприятий, связанных со снижением цен и повышением объемов сбыта, возникает необходимость внесения корректив в сис­тему снабжения. В 1993 г. 16 ведущих производителей продуктов в США, оптови­ков и розничных торговцев пришли к выводу, что, используя более совершенную координацию поставок, только в секторе торговли бакалейными товарами можно добиться экономии в размере $30 млрд. Многие из тех компаний, которые под­держали инициативу введения в США системы эффективного ответа, работая на европейском рынке, столкнулись со сложностями, связанными с отсутствием еди­ных стандартов и различиями в национальном законодательстве.

Хотя термин «эффективный ответ потребителю» родился не так давно, кон­цепция партнерских отношений, включающая в себя .двусторонний обмен информа­цией, была давно известна в Японии как «быстрый отклик». В других странах она впервые была применена в швейной промышленности. Особенность этой отрас­ли – необходимость теснейшего сотрудничества розничной торговли и производи­телей, позволяющего мгновенно реагировать на быстро меняющуюся моду и не до­пускать скопления избыточных (связанных с сезонностью) запасов в магазинах.

По существу концепция эффективного ответа потребителю предполагает отно­шение к процессу распределения как к единому целому и направлена на установ­ление устойчивого обмена информацией между потребителями, торговлей и про­изводителями, между которыми и могут быть распределены сэкономленные средства. Акцент на потребителе в названии концепции отражает стремление к равноправному сотрудничеству как по горизонтали (среди конкурентов), так и по вертикали (вверх и вниз по цепочке) основных производителей США.

Таким образом, концепция эффективного ответа потребителям подразумевает не просто автоматизацию информационных потоков, но и новую «философию». Другими словами, эффективное использование общих стандартов и оценочных систем требует тесного сотрудничества конкурирующих компаний.

Эффективный ответ потребителю в действии

Американская компания Golden Cat при прогнозировании объемов сбыта ис­пользует прикладную компьютерную программу, учитывающую мероприятия по продвижению товара на рынок, погоду и другие переменные величины, а так­же обеспечивающую постоянное слежение за уровнем складских запасов, и вклю­чает в себя обмен данными с основными розничными торговцами.

В одном из супермаркетов, в котором объем сбыта ковриков для кошек, произ­водимых Golden Cat, достигал $4 млн, после введения новой системы прибыли уве­личились в два раза. Компания изменила товарный ассортимент, сократила склад­ские запасы, а также стала продавать товар в кредит. Произошли изменения и во внутренней организации Golden Cat. В компании созданы группы, занимающие­ся розничной торговлей, в которые входят представители других отделов (снаб­жения, сбыта, маркетинга). Толчком для принятия такого решения послужила возможность получения информации непосредственно из супермаркетов. Специа­листы компании-производителя постоянно анализируют поступающие из супер­маркетов данные и разрабатывают новые формы производства и торговли.

Сейчас Golden Cat планирует мероприятия по продвижению товара и торговлю на полгода вперед, работая рука об руку с розничными торговцами, постоянно корректируя свои отношения с ними. Рынок изменяется, и розничная торговля прекрасно осознает, что необходимо привлекать покупателей в магазин, а не про­сто выкладывать на прилавки товар.