Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю

Не следует воспринимать эффективный ответ потребителю только как попытку повышения производительности пищевой промышленности, поскольку его конеч­ная цель состоит в использовании информационных технологий и создании тес­ных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не толь­ко к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Использование концепции ЭОП несет с собой четыре основных преимущества.

1. Ассортимент торговой точки. ЭОП позволяет усовершенствовать управле­ние товарными категориями. Решение о том, что и как положить на магазин­ную полку, принимается на основе достоверной информации о покупатель­ском спросе, что ведет к повышению рентабельности категории. Маркетологи компаний-производителей помогают супермаркетам повысить степень точ­ности исследований, проводят анализ товарных категорий по секциям, а не для торговой точки в целом. Возрастающие объемы сбыта продукции и вало­вая прибыль на квадратный метр торговой площади, а также увеличение скорости оборота запасов обеспечивают экономию в 1,5 % от объема сбыта ба­калейных товаров.

Цель ЭОП состоит в использовании информацион­ных технологий и формировании тесных отноше­ний между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, ной к более полному удовлетворению потребнос­тей покупателей.

2. Комплектование поставок. Комплектование поставок основывается на уче­те действительного и прогнозируемого спроса со стороны торговой точки/ потребителя, а не на создании запасов для распродаж или других традиционных методов продвижения товаров, нацеленных на завоевание операционной монополии на меняющемся рынке. Каждому производителю известны объемы своего сбыта, но для того, чтобы отследить прохождение продукции по кана­лам распределения, необходимо использование совершенных информацион­ных технологий и сотрудничество всех звеньев цепочки. Общий размер ожи­даемой экономии, получаемой за 2, 3, 5 месяцев, составляет 4 % объема сбы­та бакалейных товаров и приводит к уменьшению уровня запасов на 40 %.

3. Продвижение товара. Повышается точность оценки эффективности мероп­риятий по продвижению товара. Получение достоверных своевременных данных об уровне объема сбыта приводит к снижению расходов на обработ­ку информации и ее проверку. Вовремя принимаются решения о сглажива­нии «острых углов», возникающих в движении товаров от производителя к торговле, связанных с проведением различных мероприятий по продвижению товара на рынок. Так, частота и регулярность различных распродаж в США в сочетании с наличием больших складских помещений привели к тому, что потребители стараются закупить необходимые им товары только в дни тор­говли по сниженным ценам. Таким образом, на производство падает повы­шенная нагрузка во время мероприятий по продвижению товара, а в осталь­ное время мощности часто простаивают. ЭОП, как и система ежедневных низких цен, – стратегическая попытка преодолеть неэффективное распреде­ление затрат. Общий размер ожидаемой экономии составляет сумму, эквива­лентную 4,3 % объема сбыта бакалейных товаров.

4. Представление товара. Сотрудничество розничной торговли и производите­ля позволяет разрабатывать и производить продукцию, в максимальной сте­пени соответствующую потребностям покупателей, и быстро реагировать на их изменения. Современные информационные технологии позволяют ана­лизировать ход продаж небольших контрольных партий новых товаров и делать прогнозы на будущее (следует помнить о том, что подавляющее боль­шинство новых товаров оказывается неудачным). Экономия составляет сум­му, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.

Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.

• Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повы­шает издержки производителя.

• Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управление товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым среди равных), что может привести к обостре­нию конкуренции между производителями.

• Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.

• Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующие­ся на соответствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.

• ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества уча­ствующих в программе производителей. Другими словами, преимущества но­вых систем, будь то информационные технологии или физическое распределе­ние, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с круп­нейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между поставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.

• Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.

Заключение

Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель. Компания Coca-Cola всегда стремилась к универ­сальности распространения своей марки, ее девиз «на расстоянии вытянутой руки» подразумевает, что потребитель в любой точке планеты имеет право неза­медлительно получить заветную бутылочку. Для элитных товаров к такому под­ходу следует добавить: в любом месте, согласующемся с имиджем марки и ее индивидуальностью.

Если вы хотите добиться идеального распределения своей продукции, вы долж­ны управлять всем каналом, а не только его входом и выходом.

ТЕМА

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

- Глубина каналов распределения со временем уменьшается, но зато их ши­рина увеличивается. Количество шагов, которые производители должны сде­лать навстречу потребителю, сокращается, но возможности розничных тор­говцев возрастают. Ежегодный обзор состояния каналов распределения как часть маркетингового плана позволяет расставить новые форватерные вехи.

- Изменения в покупательских предпочтениях связаны с трансформацией сти­ля жизни основной массы населения. Покупка и доставка товара должны быть удобными для потребителя в любом звене цепочки распределения.

- Когда вы будете анализировать состояние каналов распределения, рас­сматривайте материально-техническое обеспечение, поступление инфор­мации и соотношение компонентов маркетинга-микс, т. е. формирование ценовой политики, рекламу, упаковку и продвижение товара.

- Убедитесь в том, что каждое звено цепи распределения обладает критичес­кой массой и способно выдержать давление сбыта.

- Что вы можете сказать об организации работы дистрибьюторов? Относитесь к ним, как к равноправным партнерам.

- Эффективное применение технологий ЭОП требует изменения философии всех участников цепочки распределения, ориентации на сотрудничество, а не на конкуренцию. Новые технологии сами по себе не в состоянии обеспечить увеличение рентабельности товарной категории, вы должны активно управлять движением по каналам распределения.

ГЛАВА 5

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ