Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок

Основные вопросы

• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление

• Члены семьи торговой марки

• Обрезание «засохших веток»

• Управление процессом расширения

• Управление пакетом

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

Расширение границ торговых марок выгодно преж­де всего экономически.

Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя мар­кой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молоч­ных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассо­вые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.

Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность про­вала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выд­вижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утратив­ших популярность товаров.

В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может при­вести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?

Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одеж­ды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что при­вело к неприятным, но исправимым последствиям.

Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрас­танием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячительных напитков в том, что им сто­ит попробовать высококачественные сорта напитков, относящихся к той же кате­гории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны вос­ходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным мар­кам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям при­вычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.

Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особен­ностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его ре­ализации. В то же время маркетологи стремятся привести индивидуальные про­дукты к единому стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.