Положительные моменты в современном российском маркетинге

1. Сформировался вполне приличный круг лидирующих российских компаний, дальнейшее развитие которых невозможно без хорошего маркетинга. Важно и то, что они обладают необходимыми для его проведения финансовыми средствами.

2. За десять лет подготовлен слой грамотных специалистов в сфере маркетинга, консалтинга и собственно в производстве. Их немного, но вполне достаточно для успешного использования их знаний и навыков указанным выше кругом предприятий.

3. Возможность экстенсивного развития многих видов бизнеса(покупки предприятий с целью диверсификации) исчерпана или близка к этому. Одним из самых эффективных методов интенсификации и является маркетинг. Создание нематериальных активов компаний (стоимость торговой марки, лояльность потребителей, дистрибьюторская сеть, эффективная реклама, оригинальный имидж и т. п.) становится одним из наиболее выгодных и перспективных направлений инвестиции полученных предприятиями прибылей.

4. Агрессивные действия зарубежных конкурентов (чаще всего это крупные международные организации с многолетней историей) вынуждают российские компании перенимать у них передовой рыночный опыт.

5.Накоплен немалый собственный опыт. Темп российских перемен гораздо выше темпа рыночных изменений на западных рынках, заданного новыми информационными технологиями. Готовность к высокому темпу изменений в бизнесе (пусть это даже не совсем маркетинговая и не совсем рыночная борьба) является ресурсом российских компаний и в маркетинге.

Внутренние проблемы в современном российском маркетинге:

1. Низкая квалификация большинства маркетологов (имеется в виду весь структурный набор — менеджеры, директора по маркетингу, исследователи, рекламщики, аналитики, торговые агенты, продавцы, пиарщики и т. д.). Большинство из них могут выполнять разрозненные мелкие функции, но уж никак не действовать самостоятельно.

2. Непонимание сути товара и роли торговой марки (ТМ). На вопрос: «Что продает ваша компания?» — хозяин и генеральный директор фирмы, проработавшей на рынке уже 7 лет ответил: «Пищевое оборудование». И лишь спустя 10 минут поправился: «Услуги». А между тем, дальнейшие маркетинговые действия фирмы полностью зависели от того, что она продает, — оборудование или услуги по его поставке. Руководители Невской Косметики, к примеру, не сразу оценили возможности марочной политики. Над ними довлела традиция так называемого широкого ассортимента (вместо ТМ были старые названия мыла и паст: «Земляничное», «Дегтярное», «Лесная» и т. п.). В результате компания долгое время работала в самом дешевом ценовом сегменте, выпуская при этом продукцию, не уступающую по качеству известным западным маркам. Недооценка собственного товара обрекла компанию на серьезный риск проиграть ценовую конкуренцию и в течение нескольких лет лишала ее дополнительной прибыли. Ну, и последний пример — все тот же «Пемос», к которому мы еще вернемся. Даже опытные банкиры, обладающие необходимыми средствами, чтобы привлечь любых специалистов, за 3 года не смогли подступиться к созданию торговой марки товара-лидера.

Сложность стратегического планирования. Многие наши бизнесмены объясняют свои близорукие действия вполне реальными опасениями («боюсь, что опять отнимут все» или «кругом черт знает что происходит, никакой стабильности — какое тут планирование?»). Но стратегическое планирование сложно проводить не только в России. Новые технологии переворачивают весь бизнес и многие его основополагающие принципы. Однако важность планирования при этом только возрастает. Другое дело, что к нему добавляется необходимость нового навыка —оперативного управления в условиях быстро меняющихся рыночных обстоятельств.

Сложность сегментации. Структуры российских рынков аморфны, перепутаны и постоянно меняются. Поэтому стандартные методики сегментирования здесь следует применять творчески и весьма осторожно.

 Психологические проблемы. Иногда очень сложно назвать конкретных Ивана Ивановича или Леночку своими целевыми клиентами (это реальные люди, с которыми складываются специфические отношения, и их не всегда легко привести к общему знаменателю).

Внешние проблемы в современном российском маркетинге

Транспортная проблема. Россия — страна огромная, занимающая почти 1/8 часть суши. А пресловутые российские дороги являются частью ее негативного имиджа. Расстояния становятся существенным препятствием для равномерного распределения товара, полного охвата рынка, равных издержек, равных потребительских возможностей и требований. Впрочем, это создает не только специфические проблемы, но и новые рельефы маркетинга.

Слабая развитость розничных сетей. Общенациональные розничные сети — одна из основ маркетинга товаров массового спроса. Наличие таких сетей помогает уменьшить конечную стоимость продукции, сблизить производителя с потребителем, обеспечить равномерность распределения или, наоборот, географическую сегментацию. В России пока этот пробел устраняют оптовые торговцы, берущие на себя тяжелое бремя распределения. Сети тоже возникают, но пока развиваются в одном направлении — из Москвы в регионы.

Слабая развитость коммуникаций. Реклама, информация, PR, отклики и претензии покупателей, наблюдение за рынком и конкурентами. Все это немыслимо без СМИ, телефонов, факсов, e-mail и других средств общения и связи. Однако все эти средства связи существуют отнюдь не везде и работают не всегда надежно. Практически отсутствуют кабельные сети — один из лучших инструментов при сегментировании рынков. Сотовая связь и Интернет пока мало кому доступны.

«Дефицитная» психология бизнеса. Она связана не только с наследием недавнего прошлого, но и с особенностями растущего российского рынка в целом. Пока с одним видом товара можно долго увеличивать обороты, никакой дифференциации товаров по группам потребителей или по набору потребительских качеств ждать неразумно. Ведь она ведет к дополнительным издержкам и снижению прибылей. Пока рынки малоконкурентны, места хватает всем, и число этих «всех» возрастает не по дням, а по часам. Так что не до потребителя!

Бедность населения. Она самым серьезным образом мешает развитию маркетингового мышления: сдерживает инновационный подход, ограничивает развитие качественного сервиса, препятствует развитию торговли, не позволяет полноценно сегментировать рынки. Однако достаточно обособленная и при этом обеспеченная прослойка у нас существует. Журнал «Эксперт» называет ее «средние русские». С этой прослойкой уже многие пытаются работать. Она является отличным плацдармом для оттачивания маркетинговых стратегий. Но пока этот плацдарм используется малоэффективно.

Неразвитость банковской и финансовой сфер сказывается в нескольких аспектах маркетинга: невозможности кредитовать маркетинговые программы (в том числе разработку и производство нового товара), ограничениях в использовании кредитных карт, неактивной торговле через Интернет.