Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара:

а) Внедрение:

- создание представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара. 

Этапы разработки рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:

1.Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

2.Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

3.Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

4.СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

5.Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

Пример: Цели первой рекламы компании Reebok.

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди20% покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.

2. Информировать 50% этой осведомленной группы о том, что обувь Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% этой информированной группы в том, что обувь Reebokимеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать у 50% этой убежденной группы желание примерить обувь Reebok.

5. Мотивировать 50% этой группы желающих к фактическому совершению покупки пары обуви Reebokв местном магазине розничной торговли.

Методов расчета бюджета рекламы:

Метод прироста - учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

Метод паритета с конкурентами - предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов - бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом) или на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод расчета на основе целей и задач - вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Никто еще не доказал, что метод исчисления как процент от объема продаж лучше, чем принцип конкурентного паритета, или что бюджет»по одежке» даст больший экономический эффект, чем бюджет, исходящий из целей и задач. Поэтому можно выбрать любой из методов и экспериментировать, пока не станет ясно, что он себя исчерпал или что не оптимален. У этого подхода одно достоинство — предлагается создать собственную систему и придерживаться ее столь долго, что результат окажется очевиден. Гадая о том, что лучше — 2 или 7% от продаж, фирма не учитывает, что 2% с хорошей рекламой (которая в 8 раз эффективнее, чем плохая) будет результативнее, чем 7% с плохой.

Стоит порекомендовать способ «процент от продаж». Известно, сколько тратят на рекламу в данной отрасли за рубежом. При стабильных продажах на эти данные и стоит опереться. Если требуется опередить конкурентов, бюджет лучше увеличить. Если предстоит вывести на рынок новый товар, рекламные расходы лучше исчислять в процентах к планируемым показателям продаж.

Пример: Расходы на рекламу (процент от продаж). В производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2-3%. Рестораны быстрого питания и производители потребительских товаров в упаковках (лекарств, предметов туалета, продуктов питания и др.) обычно расходуют на рекламу свыше 5% суммы продаж. Например, «McDonald\'s» расходует на эти цели около 20%, Р& G -15%, «GrandMetropolitan» -11%, «PhilipMorris» и «PepsiCo» -6%. Крупные розничные фирмы («Sears» и «Kmart») тратят меньше средств. Ведущие автомобильные компании расходуют на рекламу не более 2% продаж.

Достоинствами метода «процента от продаж» являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж марки товара. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс продвижения, хотя в действительности должно быть наоборот - комплекс продвижения должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления сметы на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение в большей степени, нежели оправдано объемом продаж.

Разработка обращения

Этапы разработки обращения описывает модель AIDA:

1) привлечь внимание (attention);

2) удержать интерес (interest);

3) возбудить желание (desire);

4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).