Наблюдения за поведением потребителей.

Метод основан на допущении, что лучший способ узнать, как люди поступают в разных случаях, — понаблюдать за их действиями в естественной обстановке. Метод позволяет понять настоящее поведение покупателя, а не то, как он объясняет свои поступки. Это единственная возможность разобраться в спонтанно принимаемых покупателями решениях.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

- поведение потребителей в торговых залах розничных магазинов;

- оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле;

- оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

Для наблюдения за потребителями в розничной торговле желательно использовать формы-карточки, структурированные по группам вопросов о товаре, рекламе в магазине, мерчендайзинге и поведении людей в момент покупки.

Экспертные интервью с экспертами, продавцами и конкурентами предназначено для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Количественные исследования– это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Методы проведения количественных исследований

Вот некоторые из них: опросы, физиологические измерения, панельные исследования. Считается, что качественные методы готовят почву для количественных. Но, скорее, одни дополняют другие.

Опросы. Это методы, при которых статистически значимые группы людей отвечают на множество идентичных вопросов, имеющих прямое отношение к интересующей заказчика проблеме. Опросы проводятся по телефону, в виде личных интервью или по почте. Вопросы представлены в виде единой анкеты, используемой всеми интервьюерами, а инструкции регулируют поведение интервьюеров в нештатной ситуации. Опросы основаны на допущении, что люди отвечают искренне и честно.

Они позволяют извлечь общий смысл из разрозненных ответов опрашиваемых. Чтобы в результаты измерений не вкралась ошибка, необходимо тщательно готовить анкеты и инструктировать интервьюеров.

Пример:

Американская компания, оказывающая фитнесс-услуги, проводила небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на ее вопросы должны были занять не более 15 с. Компания сопроводила анкету запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой. В записке подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов, и, так как заполнение анкеты не отнимет у них более 25 секунд, она оплатит это драгоценное время исходя из годовой ставки в $300 000. Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет — 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, — людьми, которые вообще в подобных мероприятиях не участвуют!

Личный опрос позволяет задавать сложные вопросы, собирать большое количество данных, но не гарантирует искренность ответов, да и стоит довольно дорого.

Анкеты представляют собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы.

Правила составления анкет

Правила составления анкет:

- вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

- сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы;

- трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

- избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;

- вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;

- каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании:

- прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса;

- косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту;

- открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами;

- закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов:

- альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

- вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

- вопрос с относительной шкалой. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия;

- вопрос с порядковой шкалой. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый); цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом);

- вопрос с интервальной шкалой. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге;

- вопрос с номинальной шкалой. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах (например - деление на пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки, номера футболистов);

- вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

- семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»).

Основные критерии для формулировки вопроса:

- специфический характер вопроса;

- ясность вопроса;

- конкретность;

- ориентация на факты, а не на мнения;

- отсутствие наводящих вопросов.

Примеры формулировок вопросов:

Специфический характер вопроса:

Правильно - «Покупаете ли Вы молоко?»

Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете?»

Ясность вопроса:

Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека?»

Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?»

Конкретность:

Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?»

Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?»

Ориентация на факты, а не на мнения:

Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?»

Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?»

Отсутствие наводящих вопросов:

Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»

Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»