Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Основные краткосрочные цели маркетинга

 В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. Одна из классификаций выделяет такие основные функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика;

- организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

маркетинговые исследования;

планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

ценообразование и формирование ценовой политики;

товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций в следующей классификации:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара (товарной структуры);

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара.

Маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Виды маркетинга

В зависимости от объекта приложения маркетинговых усилий фирмы различают:

• пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

• организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

• активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Функциональная структура маркетинга.

Отраслевая структура маркетинга:

- индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов);

- потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг;

- маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров;

- торговый маркетинг (идеология отношения к посреднику как к потребителю);

- маркетинг розничной торговли;

- агромаркетинг;

- маркетинг интеллектуального продукта;

- маркетинг услуг и т.д.

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.