Понятие маркетинга и его определения.

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов:

Какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги?

Кто покупает продукт?

Почему не покупают вашу продукцию?

На каком рынке продавать и какой его размер?

Какая должна быть цена?

Как рассказать о продукте и убедить покупателя?

Где и как его надо продавать?

Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска?

Надо ли модифицировать продукт?

Какая должна быть упаковка?

В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Понятие маркетинга и его определения.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок. marketing – это делание рынка.

В буквальном переводе market – это разведка.

Существует более 2000 различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Типичные определения маркетинга:

Маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций ( Р. Битлер, 1911 г. );

Маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения ( Р. Кокс, 20 - е годы );

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Р. Ален 1960 г.);

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. (Г.Ассэль)

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. (Американская ассоциация маркетинга 1985 г.).

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. А лояльный к фирме покупатель является одним из ее важнейших нематериальных активов.

Азбука потребительской лояльности (Питер Дойль)

Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.

Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других потребителей.

Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем удержать существующего. Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продаж и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль увеличится на 85%.

«Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, они расскажут о фирме знакомым.

Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.

Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в фирму.

Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывал никаких затруднений.

Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети — из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Таким образом, Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер). Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

1 колонка Понятие  

2 колонка Определение

Нужда       - Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, что наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя

Потребность - Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Потребитель - Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие шире понятия «покупатель», так как процессы покупки и потребления могут осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами

Потребление - Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос - Потребность, подкрепленная покупательской способностью

Товар - Все, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и нужд потребителей

Полезность - Удовлетворение потребности в результате пользования товарами и услугами

Ценность - Ценность = полезность - цена

Обмен       - Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Сделка - Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Рынок - Совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых на обмен с целью их удовлетворения

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Этапы развития маркетинга

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809-1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения, как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. 

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название «маркетинг». Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Концепция маркетинга

Если сокращенный вариант. (История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.)

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.

1. Производственная концепция - один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превышает предложение и в этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.

4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования; объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д.

В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:

6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно.