Оценка конкурентоспособности

Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуще­ствами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно по­лучить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.

На первом этапе необходимо составить список ключевых факторов успеха отрасли и важнейших показателей конкурентной силы или слабости (обычно бывает достаточно 6-10 показателей). На втором этапе можно провести ранжиро­вание конкурентов по каждому из факторов. Наилучшим является метод с при­своением компаниям рейтингов в интервале от 1 до 10, однако если информации мало и присвоение цифровых рейтингов будет демонстрировать ложную точность, то вполне приемлемым будет присвоение знаков «плюс» — сильным, «минус» - слабым и «знак равенства» — средним компаниям. На третьем этапе для получения общего показателя конкурентоспособности определяются суммы индивидуальных рейтингов каждого конкурента. На четвертом делается вывод относительно чистого конкурентного преимущества компании, и определяются области, в которых пози­ции компании самые прочные и самые слабые.

В табл. 4 показаны два примера оценки конкурентоспособности. В первом примере используются невзвешенные рейтинги, при этом предполагается, что все факторы успеха и показатели конкурентной силы имеют равное значение. Ком­пания с наивысшим рейтингом по данному пока­зателю обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величину преимущества отражает разность между этим рей­тингом и рейтингами конкурентов. Сумма рейтин­гов компании по всем измеренным показателям дает общий рейтинг конкурентоспособности. Ком­пания, обладающая наивысшим общим рейтин­гом, занимает самые прочные конкурентные пози­ции. Чем больше разница между общим рейтингом компании и рейтингами ее конкурентов, тем боль­ше ее потенциальное конкурентное преимущество. Таким образом, общий рей­тинг 61 у компании ABC (см. верхнюю часть табл. 4) указывает на большее конкурентное преимущество перед конкурентом 4 (с рейтингом 32), чем перед конкурентом 1 (с рейтингом 58).

Высокий рейтинг конкурен­тоспособности указывает на прочную конкурентную пози­цию и обладание конкурент­ным преимуществом, а низкий рейтинг говорит о слабой по­зиции и отсутствии конкурент­ного преимущества.

Однако более точным является метод использования взвешенных рейтингов, поскольку маловероятно, чтобы все показатели были одинаково важными. Например, в производящей потребительские товары отрасли обладание более низкими затратами, чем у конкурентов, почти всегда является наиболее важным фактором, определяющим конкурентную силу. В отрасли со значительной индивидуализацией продукции наиболее важной мерой конкуренто­способности может быть ее широкая известность, количество рекламы, всеобщее признание высоко­го качества и большие возможности системы рас­пределения. При использовании взвешенных рей­тингов каждому показателю конкурентной силы присваивается вес в соответствии с его предпола­гаемым значением для достижения конкурентного успеха. Наибольший вес может определяться значением 0,75 (или даже выше) в ситуации, когда один из факторов является решающим, а низкий вес — значением 0,20, когда два или три показателя оказываются более важными, чем остальные. Наименее важные индикаторы конкурентоспособности могут иметь вес 0,05 или 0,1. Разница между весами не имеет значения, а сумма всех весов должна быть равна 1,0.

Взвешенные рейтинги конкурентоспособности рассчитываются после опреде­ления рейтинга компании по всем рассматриваемым факторам (от 1 до 10) и умножения их на установленный для каждого фактора вес (рейтинг 4, умноженный на вес 0,20, дает взвешенный рейтинг 0,80). И снова компания, имеющая наивыс­ший рейтинг по данному показателю, обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величина преимущества выражается разностью между этим рейтингом и рейтингами конкурентов. Вес, присвоенный показателю, отражает его важность для получения конкурентного преимущества. Сумма взве­шенных рейтингов компании по всем показателям является общим рейтингом ее конкурентоспособности. Сравнение общих взвешенных рейтингов позволяет вы­яснить, кто из конкурентов имеет прочные и кто слабые позиции, а также какова величина конкурентного преимущества одних компаний над другими.

В нижней части табл. 4 приведен пример оценки конкурентоспособности компании ABC с использованием взвешенных рейтингов. Обратите внимание, что невзвешенные и взвешенные рейтинги дают различное ранжирование компаний. При взвешенных оценках компания ABC опускается со второго места на третье, а конкурент 1 поднимается с третьего места на первое благодаря высоким рейтин­гам по двум наиболее важным факторам. Следовательно, взвешивание важности показателей может привести к существенно различающимся результатам оценки.

Оценка конкурентоспособности дает полезную информацию о конкурентной ситуации компании. Рейтинги показывают, как выглядит компания на фоне кон­курентов по каждому из факторов или показателей, и таким образом указывает на то, где она занимает сильнейшие и слабейшие позиции. Кроме того, общий рейтинг конкурентоспособности указывает, обладает ли компания чистым конкурентным преимуществом или нет перед каждым из конкурентов. Можно сказать, что ком­пания с самым большим общим рейтингом конкурентоспособности обладает кон­курентным преимуществом перед всеми своими рыночными соперниками.

Знание тех позиций, где компания сильна и где она слаба, чрезвычайно важно при формировании стратегии, направленной на укрепление долгосрочных конку­рентных позиций. В качестве общего правила можно указать, что компания должна стремиться преобразовать свою конкурентную силу в устойчивое конкурентное преимущество и предпринять стратегические действия для защиты своих конкурент­ных слабостей. В то же время рейтинги конкурентоспособности указывают на тех соперников, которые могут быть уязвимы для конкурентной атаки, и на те области, где они особенно слабы. Если компания обладает сильными конкурентными позициями в тех облас­тях, где слабы один или несколько ее соперников, то представляется целесообразным рассмотреть план наступательных действий, направленных на использование слабостей конкурентов.

Анализ конкурентоспособности по взвешенным параметрам концептуально более строг, чем по невзвешенным, из-за слабос­ти предположения относитель­но одинаковой важности всех параметров

Конкурентное преимущество позволяет компании улучшить свою долгосрочную рыноч­ную позицию.

Таблица 4