Виды рекламы, средства рекламы.

o информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

o увещевательная– используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

o напоминающая.

o подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующиеразновидности:

1. По цели:

- коммерческая;

- некоммерческая

2. Рекламируемому объекту:

- рекламирование услуг

- рекламирование товаров

3. Аудитории:

- деловая или бизнес-реклама (носит информационный характер)

- потребительская реклама

4. Характеру воздействия:

- массовая

- индивидуальная

5. Территории:

- местная (локальная)

- региональная

- национальная

- международная

6. Интенсивности воздействия:

- агрессивная

- неагрессивная

7. Соответствию рекламному законодательству:

- законная

- незаконная

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.
2. Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.
3. Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.
4. Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.
5. Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.
6. Выставки: международные, национальные, постоянно действующие.
7. Прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.
8. Наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.
9. Компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры и др.

Средство рекламы — это прием воплощения идеи реклам­ного обращения, связанный с использованием определен­ного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получа­теля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств:

• акустические;

• графические;

• средства, воздействующие на обоняние;

• визуально-зрелищные;

• предметные;

• декоративные.

Акустические средства рекламы — это прием воплоще­ния идеи рекламного обращения, связанный с передачей воз­действия через слух получателя.

Графические средства рекламы — это прием вопло­щения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (те же статичные изобра­жения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы:

Информационные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью текста, где излагает­ся перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

Изобразительные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это при­ем воплощения идеи рекламного обращения, воздействую­щий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

К предметным средствам рекламыотносят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие пред­меты, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, ша­риковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы прини­маются получателями охотно, что создает атмосферу доб­рожелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повтор­ные рекламные контакты), их демонстрируют третьим ли­цам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувени­ры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для по­требителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудни­ков — сувениры для создания и поддержания корпоратив­ной культуры.

Планирование рекламной работы на предприятии

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

- составление плана рекламных компаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных компаний.

- постановка целей и задачрекламных компаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения. Основные цели рекламных компаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объемов продаж, изменение структуры спроса, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

- определение приблизительного бюджета кампании

- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. По объекту рекламирования:

- реклама товаров и услуг

- реклама фирм-производителей в целом

2. Отношению к объекту рекламирования:

- кампании, планируемые относительно уже существующего товара

- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки

3. Поставленным целям:

- вывод на рынок нового продукта

- увеличение сбыта продукта

- поддержание сбыта продукта

4. Охвату:

- международные

- национальные

- региональные

- локальные

5. Интенсивности воздействия:

- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени)

- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается)

- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает)

6. Продолжительности:

- краткосрочные (до 1 месяца)

- среднесрочные (1-6 месяцев)

- долгосрочные (более 6 месяцев)

7. Целевой аудитории рекламного сообщения:

- ориентированные на потребителя

- на продавцов и дилеров

- на конкурентов

- на несегментированную внешнюю среду

8. Использованию средств рекламы:

- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы)

- комплексные (использование определенного набора средств рекламы)

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

- коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций

- информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации

- смешанные модели – носящие социально-психологический характер.

Общий план рекламной компании включает следующие основные этапы:

- выбор объекта рекламирования

- анализ рынка

- постановка целей рекламы

- определение целевой аудитории

- определение бюджета рекламной кампании

- определение средств распространения рекламы

- конструирование рекламного сообщения

- контроль за ходом рекламной компании

- оценка эффективности

Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов:

1. Постановка целей, включает определение:

- временных рамок

- коммуникативных целей

- маркетинговых целей

- целевого рынка

- приблизительного бюджета рекламной компании

2. Выработка творческой стратегии, подразумевает:

- определение целевой аудитории и каналов коммуникации

- разработку креативного бюджета

- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара

- формулировку уникальных торговых предложений

- рассмотрение ценовой политики конкурентов

- разработку упаковки

- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта

- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией

3. Выбор канала распространения рекламы:

- основного канала

- формы рекламного сообщения

- времени подачи рекламы

- периодичность подачи рекламы

- цикличность рекламы

- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково)

4. Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

- по продвижению продукта

- дистрибуции

- связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

1. Модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

2. STAS-модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануте покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (Fast moving consumer goods) продуктам.

3. CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

(новые модели)

4. Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.

5. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.

6. Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.

7. Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Следует выделить брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении действий на потребителя:

- товарного знака

- упаковки

- рекламных обращений

- других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип и др. символы)

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару

- информация о потребителе

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой аудитории.