Управление маркетинговым процессом

Управление маркетингом – это процесс увязки возможностей фирмы с потребностями целевых клиентов ради достижения специфических целей организации (получения прибыли, решения социальных проблем и т.п.).

В процессе управления маркетингом выделяют четыре звена (этапа):

o анализ рыночных возможностей,

o отбор целевых рынков,

o разработку комплекса маркетинга,

o осуществление маркетинговых мероприятий.

Содержание процесса управления маркетингом является еще одним подтверждением его отличия от иных концепций организации хозяйственной деятельности, ставивших в центр внимания производственно-сбытовую деятельность, а задачу удовлетворения потребностей клиентов относивших на второй план. Маркетинг меняет последовательность операций: выявление, исследование потребностей с целью их удовлетворения становится условием, предпосылкой последующей производственно-сбытовой деятельности. Именно этот принцип маркетинга – не следовать за рынком, а изучать, прогнозировать его и ориентировать на его потребности свою практическую работу – представляет в настоящее время особую важность для российских предприятий и фирм.

Анализ рыночных возможностей – первый этап процесса управления маркетингом, который включает исследовательскую работу по следующим направлениям:

o состояние рынка (рыночная конъюнктура и фирменная структура рынка);

o спрос (структура потребностей, потребительское поведение и емкость рынка);

o конкуренты (фирмы и товары – конкурентные и конкурирующие);

o возможности и ресурсы фирмы.

Исследование состояния рынка предполагает анализ рыночной конъюнктуры, то есть условий, в которых осуществляется хозяйственная деятельность, ситуации, складывающейся на рынке в каждый данный достаточно ограниченный период времени и характеризующейся определенным набором показателей – индикаторов конъюнктуры.

Анализ рынка включает также исследование его фирменной структуры, то есть состава и характера организаций, являющихся поставщиками, оказывающих посреднические, финансовые, сервисные, транспортные и тому подобные услуги.

Анализ спроса – это изучение клиентов, их желаний и предпочтений, потребительского поведения, потребности в том или ином конкретном продукте и степени ее удовлетворения. Исследование спроса предполагает также оценку емкости рынка, то есть возможного объема реализации конкретного товара при данном уровне цен, доходов и других факторов, влияющих на потребление. Различают потенциальную емкость (существующая в обществе совокупная потребность в этом продукте), реальную (совокупный, платежеспособный спрос на данный товар) и существующую (достигнутый общий объем его реализации). Разница между этими величинами образует рыночную возможность для фирмы, работающей с таким товаром.

Анализ конкурентов ведется в направлении:

o выявления продуктов (услуг), аналогичных предлагаемым данной организацией и удовлетворяющих ту же самую потребность (конкурентные товары);

o установления круга конкурирующих в потреблении товаров, то есть продуктов и услуг, удовлетворяющих иные потребности, но участвующих в борьбе за деньги и внимание потребителей;

o определения их положения на рынке;

o исследования фирм, производящих товары-конкуренты, – их рыночной стратегии, экономического положения, методов работы с клиентами и т. п.

Анализ фирмы должен дать ответ на вопросы, в какой степени организация в состоянии реализовать открывающиеся перед ней рыночные возможности, какими ресурсами (финансовыми, кадровыми, производственными и т. д.) она для этого располагает, каковы ее место на рынке и в окружающей социальной среде, отношение общественности и властей к ее деятельности и потребителей – к продукции.

Рыночные возможности фирмы определяются с помощью системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Отбор целевых рынков – задача второго этапа процесса управления маркетингом – состоит в том, чтобы на основе проведенных исследований (состояния рынка, существующих потребностей, степени их удовлетворения и имеющихся у фирмы ресурсов) разработать комплексную стратегию маркетинга, то есть определить наиболее перспективные направления деятельности, дающие фирме возможность обеспечить максимальный эффект в достижении ее целей.