Отбор целевых сегментов рынка.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга. Это определение совокупности факторов, с помощью которых фирма (организация) воздействует на своих клиентов, чтобы добиться от них желаемой ответной реакции и достичь таким путем своих целей (коммерческих, социальных или иных).

В комплекс маркетинга, или маркетинг–микс, входят:

1. товар (продукт), то есть совокупность качеств и свойств, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности целевых клиентов;

2. цена, или те финансовые издержки, которые понесет потребитель (клиент), удовлетворяя свои потребности данным продуктом;

3. дистрибуция (распространение), включающая систему сбыта, транспортировки, хранения, или тот путь, по которому товар попадает от производителя к потребителю;

4. методы формирования спроса и стимулирования сбыта (продвижения), охватывающие комплекс маркетинговых коммуникаций – рекламу, пропаганду, систему личных контактов (индивидуальную работу с клиентом) и поощрение продаж, благодаря которым потребитель получает информацию о товаре и стимул к его приобретению.

Значение отдельных элементов комплекса маркетинга определяется позиционированием товара. Роль их может быть различной, но каждый из них – в большей или меньшей степени – должен приниматься во внимание в деятельности организации, ориентирующейся на запросы рынка.

Осуществление маркетинговых мероприятий предполагает не только их информационную, но и тщательную организационно-финансовую проработку, что является задачей четвертого, заключительного этапа процесса управления маркетингом. Такая подготовка требует наличия специальных вспомогательных систем: планирования маркетинга, маркетингового контроля и организации службы маркетинга.

Методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

По методу сбора информации:

1. Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2. Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).