Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную познавательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы как объекта познания.

Коммуникатор            Обращение            Носитель 

                                                                                      обращения

   Обратная связь                                                    Приемник  

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие модели.

 Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. (Например, динамичный, уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

 Обращение:человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

 Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной.

 Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” – ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

PR-коммуникации

Типовые профессии специалистов в области ПР:

1) Менеджер по PR. Специалист осуществляющий общие функции в рамках PR компаний. Функции могут быть связаны с подсчетом затрат, составлением графиков, так и функции непосредственно связанные с реализацией PR акций.

Особ группа менеджер по работе с клиентами – специалисты кот оформляют и ведут (контролируют) выполнение договора с клиентом.

2) Пресс-секретарь/пресс-атташе. Коммуникатор, доносящий до журналистов информацию до и от субъекта ПР. Не может давать свое мнение, отличное от мнения фирмы, которую он представляет. Часто используется для дезинформации.

Функции пресс-секретаря – нивелирование последствий неудачных заявлений фирмы. Часто используется при проблемах связанных со здоровьем, проведение пресс-конференций, брифингов, дружба с прессой. Часто функции спин-доктора. Освещение событий в СМИ. Когда негативное освещение Босса, нужно переориентировать общественное мнение.

3) Спин-доктор (врач вертящий). Лечит освещение событий в СМИ (корректирует). Когда публикации в СМИ начинают приобретать негативный окрас, необходим переключение общественного мнения. Часто очень крайние средства – переключить общественность на другие события. «Хвост вертит собакой». Ожидание события – само событие – освещен события – это разные вещи, т.к. освещая событие, создается символическая реальность, дается своя трактовка событий. Работа спин-доктора направлена на выпячивание благоприятных событий и скрытие неприятных.

Разница между журналистом и спин-доктором:

o Цель сообщения: д/журналиста – факт, событие, д/спин-доктора – освещение событий в нужном ракурсе.

o Целевая аудитория: д/журналиста – публика, читатели, д/спин-доктора – журналисты.

Основные технология – управление новостями с помощью 3х рычагов: 1. отбор событий (заметить/не заметить), 2. придание значимости, 3. организация динамики событий, т.е. его раскрутка или торможение. Раскрутка – всемирное продление жизни события, торможение – всемирное сокращение жизни события.

4) Специалист по кризисным коммуникациям. Похож на спин-доктора, но работает с массовым сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями власти.

- сокращение числа управляемых параметров.

- смещение интересов и реакций в сторону первичных.

- изменяются каналы массовой коммуникации.

Задача – вывод из стрессов состояния, преодоление атомизации (разобщенности) людей, возвращение управляемости социумом.

Способы:

- перевод паники в простые понятные действия.

- пытается показать, что властью прилагаются усилия по изменению ситуации (надежда, отвлекает от анализа причин).

- дать выход негатив эмоциям по фиксированным каналам (канализация агрессии).

- отказ от показа негативной реальности во всей полноте.

5) Спичрайтер. Речь – вербальное отражение мира, речь выводит людей на общественное из индивидуального. Как правило, речи пишет группа специалистов, не без участия первого лица.

Соотношение написанных речей и того, что произносится.