Отбор целевых рынков, рыночная ниша.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего.

Маркетинговая стратегия – это определение степени охвата рынка и способов его обработки (методов воздействия на потенциальных клиентов).

Различают стратегию массового (недифференцированного) маркетинга, основанного на общности потребностей и предполагающего работу со всей совокупностью покупателей, которым предлагается единый тип товара; стратегию дифференцированного, или товарно-дифференцированного, маркетинга, когда разным частям рынка предлагаются разные виды товаров; стратегию концентрированного маркетинга, предусматривающего предложение конкретного товара определенной группе потребителей. Комплексная маркетинговая стратегия на последующих этапах процесса управления маркетингом разворачивается в систему частных маркетинговых стратегий – товарную, ценовую, сбытовую, стратегию продвижения на рынок и другие, представляющие собой разработку конкретных методов работы на рынке.

Разработка стратегии маркетинга требует проведения сегментации рынка и позиционирования товара (продукта).

Сегментация рынка заключается в разбивке всей совокупности покупателей на достаточно значительные по размеру однородные группы (сегменты), различающиеся характером потребностей, потребительского поведения и реакцией на применяемые меры воздействия.

Позиционирование означает четкое размещение предлагаемого клиентам продукта в рыночном пространстве (в ряду конкурирующих и конкурентных товаров) и в сознании потребителей. Иначе говоря, если цель сегментации – выявить специфику потребностей предполагаемых клиентов, то задача позиционирования – убедить их в том, что предлагаемый продукт - это именно то, что им требуется.

Сегментирование рынка, критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона

• Численность и плотность

• Транспортная сеть

• Климат

• Структура коммерческой деятельности

• Доступность средств массовой информации

• Динамика развития региона

• Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории

• Пол

• Уровень образования

• Мобильность

• Дифференциация доходов

• Профессия потребителей

• Семейное положение и размер семьи

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы

• Степень использования товара

• Опыт использования

• Приверженность торговой марке

• Типы личности

• Отношение к фирме и ее предложениям.

• Мотивы совершения покупок

• Важность покупки

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.