Від того, на що спрямована увага

Особливості і основні напрями аналізу.  Суттєві зміни зовнішнього середовища приводять до необхідності зміни парадигми – побудови іншого світогляду. Минулий досвід не дозволяє поглянути на ситуацію з нових позицій.

Людська природа така, що примушує відразу перескакувати до прийняття рішень, обминаючи акуратний, ретельний аналіз нової ситуації. Це є суттєвим джерелом усяких помилок. Тому акуратний аналіз необхідно проводити навіть тоді, коли ви переконані, що ситуація ясна і зрозуміла. Тим більше, що чіткого горизонту для планування й аналізу немає.

Можна виділити такі основні напрями аналізу:

А. Аналіз зовнішніх умов:

§ глобальний аналіз:

- глобальні тенденції;

- економічні умови;

- соціальні умови;

§ аналіз галузі:

- споживачі і ринок;

- постачальники;

- конкуренти;

- бар’єри;

- технології;

- альтернативні продукти;

- привабливість галузі;

Б. Аналіз внутрішніх умов:

§ маркетинг:

- продукти і послуги;

- споживачі;

- ємність і зрілість ринку;

- сегментація;

- інтенсивність конкуренції;

- інновації;

- ціноутворення;

- продаж;

- просування товарів;

§ фінанси:

- структура капіталу;

- фінансові ресурси;

- розподілення дивідендів;

- бухгалтерський облік;

§ виробництво:

- виробничі ресурси;

- технології;

- спеціалізація;

- постачання:

§ науково-дослідні роботи:

- поточні дослідження;

- перспективні дослідження;

§ конкурентний аналіз:

- порівняльний SWOT-аналіз;

- порівняльний аналіз міцності бізнесу та привабливість галузі;

- порівняльний аналіз стану компанії в галузі і життєвого циклу галузі.

Розглянемо основні напрями аналізу.

Зовнішній аналіз (аналіз галузі).Галузь – це група підприємств, що виробляють продукти або надають послуги, які здатні замінювати одне одного з точки зору споживчих якостей і напрямків їх використання. Іншими словами – це та група підприємств, які виробляють продукцію для ринку.

Основна мета аналізу галузі:

§ оцінити розмір галузі;

§ оцінити рівень зрілості галузі;

§ визначити основні конкуруючі сили;

§ оцінити привабливість галузі;

§ визначити позицію підприємства в галузі, де воно змогло б найкращим чином взаємодіяти зі всіма конкуруючими силами.

Споживачі повинні бути розглянуті на всіх рівнях розповсюдження товару – від кінцевого користувача до великих оптових покупців, включаючи всі проміжні ланки – роздрібну торгівлю, дрібнооптову торгівлю, дистриб’юторів.

Головні елементи, що підлягають оцінці:

§ величина і характеристика ринку;

§ темпи зростання ринку;

§ характер попиту (сезонність і циклічність);

§ прибутковість продукту;

§ диференціація продукту;

§ чутливість цін;

§ здатність споживачів диктувати свої ціни

Постачальники. Головна небезпека, що виходить від постачальників, – їх здатність  диктувати  свої  ціни. Ця здатність висока, якщо у відповідній  галузі конкуренція невисока і один або декілька постачальників контролюють ринок.

Головні елементи, що підлягають оцінці:

§ інтенсивність конкуренції серед постачальників;

§ наявність матеріалів-замінників;

§ рівень вертикальної інтеграції з постачальниками;

§ можливість формування стратегічних союзів (альянсів).

Конкуренти. Основними рушійними силами розвитку галузі є конкуренти.

Головні елементи, що підлягають оцінці:

§ визначення рівноцінних конкурентів і їх частки на ринку;

§ інтенсивність конкуренції;

§ змінність часток на ринку;

§ рівень інтеграції.

Бар’єри. Динамічність конкуренції в галузі залежить від бар’єрів входження і виходу з галузі.

Оцінці підлягають:

§ обсяг початкових капіталовкладень;

§ доступ до каналів розподілення;

§ доступ до сировини;

§ захист з боку держави;

§ прихильність споживачів;

§ спеціалізація активів;

§ конвертованість активів;

§ загальний обсяг витрат для переходу в іншу галузь

Альтернативні продукти та послуги. Більшість продуктів живе на ринку обмежений термін. Старіння продукту призводить до його заміщення або в рамках даної галузі, або продуктами іншої галузі.

Розвиток технологій скорочує життєві цикли продуктів. Основна небезпека полягає в появі принципово нових продуктів-замінників з ліпшими споживчими якостями, які базуються на принципово нових технологіях.

Привабливість галузі. Потенціал вигідності галузі може бути визначений віддачею інвестицій. Підвищення інтенсивності конкуренції веде до зниження віддачі.Важливе значення має стадія життєвого циклу галузі (табл. 14.4). В життєвому циклі зазвичай виділяють наступні стадії:

Функціональне здоров’я.Необхідно оцінити наявні ресурси та ефективність по основних функціональних напрямках діяльності:

§ маркетинг:

- продукти, послуги, характеристика ринку;

- система розподілу і просування товару;

- стратегія ціноутворення;

§ фінанси;

§ виробництво;

§ наукові дослідження та інжиніринг;

§ управління;

§ трудові ресурси.

Таблиця 14.4