Кейс 17. Nestle відкриває для себе Америку. І купує Ralston Purina

Швейцарський гігант харчової промисловості Nestle близький до покупки компанії Ralston Purina, що базується в Сент-Луїсі (штат Міссурі). Намічувана угода свідчить про намір Nestle розширювати свій бізнес по виробництву кормів для домашніх тварин.

Сторони ще не прояснили всіх деталей угоди. Переговори ведуться протягом декількох тижнів і, за свідченням фахівців, наближаються до завершення. Можливо, про результати стане відомо вже в найближчі дні. У той же час прес- секретар Ralston Purina ухилився від коментарів, як і його колега з Nestle.

Nestle володіє брендами Friskies, Mighty Dog і Alpo; із продукції Ralston найбільш відомі собачі корми Purina Dog Chow. Якщо покупка відбудеться, в одних руках зосередиться значна кількість відомих брендів галузі. Ця обставина загрожує переслідуваннями з боку регулювальних органів. Не виключено, що компаніям доведеться зняти із виробництва деякі бренди, щоб позбутися проблем з антимонопольним законодавством.

Ralston володіє 27% ринку кормів для собак, який у цей час оцінюється в $4,3 млрд. Частка Nestle на цьому ринку - близько 12%. На ринку котячих кормів (оцінюється в $2,6 млрд) частка Ralston становить 33%, частка Nestle - 13%. При цьому ринок кормів для домашніх тварин часто підрозділяють на дві частини - сухі й консервовані продукти. Скориставшись цією обставиною. Nestle і Ralston можуть довести, що їх злиття буде охоплювати продукцію різних категорій і тому не можна говорити про «зашкалення», проти якого борються регулювальні органі.

Наприклад, Ralston володіє значною часткою (39%) ринку сухих кормів для собак, який більш ніж удвічі перевищує за обсягом попиту ринок консервованих кормів. Nestle володіє тільки 6% цього ринку. І навпаки, Nestle дісталася левова частина ринку котячих консервів (50%), у той час як Ralston майже не займається випуском цієї продукції.

Для Nestle покупка Ralston - довгоочікувана угода з американським партнером. Обидві компанії - найбільші світові виробники харчових продуктів - залишалися байдужими спостерігачами, що залишалися осторонь від повальної епідемії злиттів, коли йшли нарозхват американські компанії масштабу Quaker Oats і Nabisco Holdings.

Багато в чому прагнення Nestle триматися віддалік від боротьби за ласі шматки ринку було усвідомленою стратегією: компанія уникала сумнівних і ризикованих угод, у результаті яких народжувалися б безформні конгломерати-монстри, що розповзаються на частині. Nestle пам'ятала про свою спеціалізацію: від мінеральної води і молочних продуктів до кави - і не бажала освоювати незнайомі категорії продукції. Генеральний директор Nestle Петер Брабек-Летмат чітко тримає лінію на розвиток основних виробничих ліній, позбуваючись від допоміжних брендів.

У цьому смислі покупка Ralston жодним чином не порушує стратегічних принципів Nestle: обидві компанії вже зайняли гідне місце на ринку кормів для домашніх тварин.

Схарактеризуйте маркетингову стратегію компанії Nestle.

Які можливості відкриваються компанії з покупкою Ralston?

Оцініть ринкову позицію компанії Nestle. У чому полягають переваги цих двох компаній у порівнянні з конкурентами?