Кейс 16. Споживач завжди правий

Фірма «Harris Queensway» спочатку займалася торгівлею килимами. В 1957 р. вона володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Двічі фірма ухвалювала рішення щодо диверсифікації своєї діяльності: в 1980 р. вона придбала компанію із продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більш чотирьохсот торговельних точок; в 1986 р. «Queensway» придбала фірму із продажу електротоварів і ще одну компанію, яка займалася торгівлею м'якими меблями.

Прибуток фірми «Queensway» став стрімко рости: в 1986 р. він склав близько 12 млн. ф.ст., через рік перевищив 40 млн. ф.ст. Однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним уже в 1988 р., призвело компанію до загибелі: прибуток, отриманий за три останні роки, був зведений до нуля. Засновник компанії, що зробив багатство на бумі роздрібної торгівлі за останні кілька років, покинув своє дітище. Придбання 1986 р. були продані. Спроба відновити компанію в 1990 р. провалилася. У цей період часу проблеми компанії багато в чому залежали від скорочення витрат споживачів. У продажах меблів і килимів утворювався застій, оскільки нові дорогі речі більшість сімей стали купувати лише після зношування старих.

Дослідження показало, що ціни на товари фірми «Queensway» цілком порівнянні з рівнем доходів споживачів. Але конкуруючі фірми встановлювали більш гнучкі ціни, пропонували різноманітні знижки, привабливі кредити, підкріплювані інтенсивним просуванням товарів.

Перебуваючи у великому збитку, фірма «Queensway» не могла знижувати ціни для росту продажів, що, у свою чергу, практично позбавило її асигнувань на комунікаційну політику і кредити постачальникам. Було відзначено, що поліпшення дизайну практично не впливає на рівень продажів, тому роздрібні торговці приділяли основної увагу складам, стану продажів, кількості і якості надаваних покупцям послуг. Філософія компанії - «продавати те, що легко продається» - була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Галузеві маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають привертати увагу людей, коли вони переїжджають у новий будинок. Це можуть бути люди, що вперше купують будинок (новий або перебудований). Звичайно вони мають у своєму розпорядженні скромний бюджет, вибирають невеликі кімнати і уважно ставляться до дизайну. Молодята (або, що збираються одружитися) віддають перевагу більш просторим кімнатам і будинку великого розміру, незважаючи на скромний бюджет. Дизайн для них досить важливий. Зростаючі родини, які купують новий будинок по необхідності, більш заможні, віддають перевагу багатокімнатним будинкам із садом. Для них головний пріоритет - діти, а меблі - функціональне доповнення інтер'єру.

Категорія споживачів «ми знову вдвох» - діти вже покинули будинок, можливості високі, велика кількість просторих кімнат, більше вільного часу - часто перетворюється в категорію «знову усамітнилися», купуючи квартиру або невеликий одноповерховий будиночок з верандою. При досить високому доході, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх дохід буде зменшуватися.

Споживачі потрапили під вплив фірм, які в 80-ті роки часто оновлювали асортимент. І коли фірма «Queensway» стала використовувати тактику знижок із цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона відлякнула багатьох покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу - не консультувала покупців і не вивчала їхні переваги, а прагнула досягти росту продажів, змінюючи ціни. В 90-ті роки в структурі компанії не було відділу маркетингу, тому що зі звільненням багатьох фахівців у важкі для фірми часи він припинив своє існування.

Наприкінці 80-тих років переваги англійських споживачів меблів і килимів характеризувалися наступними параметрами: якість і відповідна її рівню ціна, дизайн і імідж фірми, довговічність, умови доставки, безпека.

У період спаду, коли попит на килими й меблі впав, фірма трохи змінила спрямованість: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів і переорієнтувалася на торгівлю зі знижкою уздовж великих магістралей.

Незабаром торгівля покращилася, компанія стала приділяти увагу сервісу, дизайну товару, роботі із клієнтами. Імідж компанії для споживачів із середнім рівнем доходу почав закріплюватися. На жаль, не вистачило наявних коштів для задоволення нових запитів універмагів, у результаті чого змінився рівень надаваних ними послуг. Але покупців бентежило не тільки це: компанія «Queensway», що надає знижки, перестала бути такою.

Усе це ілюструє проблему позиціонування, розуміння споживачів і необхідності реакції на їхню поведінку.

Проаналізуйте способи позиціонування фірми на цільових сегментах ринку.

Установіть, яким чином компанія використовувала результати досліджень переваг покупців для збільшення продажів.

Запропонуєте компанії методи вивчення ставлення покупців до товарів фірм-конкурентів.

Розробіть план виходу фірми зі складної ситуації.