Разработка стратегии одиночного бизнеса

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия), направленная на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т.д. Поэтому такую стратегию называют стратегией конкуренции. Для предприятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпадает с деловой.

Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Под деловой стратегией понимается стратегия развития бизнес-единицы, или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке.

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация); ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Разработка функциональных стратегий

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой. Эта стратегия маркетинга, финансовая, производственная и т.п. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.

Для достижения успеха стратегии всех уровней должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом

Разработка системы сбалансированных показателей.

Сбалансированная система показателей (ССП) – это механизм превращения стратегии компании в последовательность действий, направленных на достижение поставленных целей, причем на всех уровнях управления компанией. Она улучшает систему управления, приводя поведение конкретного сотрудника в соответствие с задачами, поставленными руководством компании. Сбалансированная система показателей выдвигает на первый план более важные и интегрированные наборы показателей, связывающие имеющуюся клиентскую базу, внутренние процессы, работников и систематическую деятельность, направленную на долгосрочный финансовый успех.

Одной из задач ССП является перевод миссии и общей стратегии компании в систему четко поставленных целей и задач, а также показателей, определяющих степень их достижения, в рамках четырех основных составляющих: финансов, клиентов, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста. С помощью данных составляющих ССП менеджеры могут ответить на следующие вопросы:

· Какой компания представляется своим акционерам и потенциальным инвесторам? (Финансовая составляющая)

· Какой компания представляется своим покупателям (Клиентская составляющая)

· Какие бизнес-процессы компания должна улучшить, от каких отказаться, на каких сосредосточиться: (Составляющая бизнес-процессов)

· Может ли компания продолжать свое развитие, повышать эффективность и увеличивать свою стоимость? (Составляющая обучения и развития)

Обычно процесс построения ССП происходит по плану, показанному на рис.3.

Построение сбалансированной системы показателей включает несколько необходимых элементов:

 - карту стратегических задач, логически связанных со стратегическими целями;

 - непосредственно карту сбалансированных показателей (количественно измеряющих эффективность бизнес-процессов, «точку достижения цели» и сроки, в которые должны быть достигнуты требуемые результаты);

 - целевые проекты, обеспечивающие внедрение необходимых изменений;

- «приборные панели» руководителей различных уровней для контроля и оценки деятельности.

Стратегическая карта - это некое наглядное изображение стратегии, которое на одной странице рассказывает, как интегрированные и скомбинированные цели четырех составляющих складываются в единую стратегию. Каждая компания приспосабливает модель стратегической карты для решения своих специфических задач.

Список рекомендуемой литературы

1. Виноградов З.И., Щербакова В.Е. Стратегический менеджмент. Матрица моделей, «дерево целей»: Уч. пособие для студентов/Под ред. З.И. Виноградовой. – М.: Академический проект: Фонд «мир», 2004. – 304 с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Изд-во МГУ, 1998. – 252 с.

Рис.3. План построения сбалансированной системы показателей

3. Родионова В.Н., Стратегическое управление: учеб.пособие./В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова. 2-е изд., дополнено и переработано. Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2008. - 94 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/И. Ансфор. СПб: Изд-во «Питер», 1999. 416 с.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учеб.пособие/Р.А. Фатхутдинов. М.: ЗАО «Бизнес-школа. Интел-Синтез», 1997. 304 с.

6. Друкер П. Менеджмент / П. Друкер, Д. А. Макьярелло М. изд-е «Вильямс», 2010. – 704 с.

7. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Ж-Ж Ламбен. СПб.: Наука, 2004. 586 с.

8. Менеджмент организации: учеб.пособие/ З.П. Румянцева, М.А. Соломатин, Р.З. Акбердин и др. М.: ИНФРА-М, 2002. 432 с.

9. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник/А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. 576 с.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ЭТАП

Выявите проблемы предприятия, существующие на данном этапе его развития по следующим направлениям:

1. Уровень и тенденции сбыта продукции.

Для анализа может использоваться как вторичная, так и первичная информация.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников.

Источниками вторичных данных являются:

1) внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);

2) справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации международных официальных организаций;

4)  бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;

5) общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);

6) книги, журналы, газеты;

7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8) публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;

9) коммерческая информация специализированных фирм;

10) электронные базы данных, сайты в Интернете.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных. В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка.

В маркетинге используются два вида средств (орудий) исследования: анкеты и механические устройства.

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

Для сбора первичных данных также могут использоваться ряд механических устройств.

2. Ассортиментная политика предприятия (Матрица БКГ, модель жизненного цикла товара).

3. Ценовая политика: стратегия, метод (с указанием нормы прибыли), тактика.

4. Политика в области продвижения продукции.

5. Сбытовая политика.

Для реализации продукции на рынке применяются три метода: интенсивный, выборочный и исключительный.

Интенсивный сбыт предполагает продажу продукта повсеместно, максимизацию количества торговых точек, продавцов. При выборочном (селективном) методе производитель реализует свою продукцию черезнескольких посредников, организаций торговли в регионе, в сегментах рынка. Исключительный метод означает выбор одного торгового посредника с передачей прав на реализацию продукции в регионе.

6. Сделайте оценку конкурентоспособности продукции и приведите маркетинговое обоснование выбранной для дальнейшего увеличения объемов производства и продаж продукции

Конкуренция – это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

а) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

б) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);

в) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой, на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки;

3) организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

 Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.

 При балльном методе эксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каждому из сравниваемых изделий.

Расчет интегрального показателя данного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле

J_{ТП, ЭП, ОП 1}

К _1/2 = –––––––––––– ,              (1)

                                   J_{ТП, ЭП, ОП 2}

где J_{ТП, ЭП, ОП} – соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам.

_n

J_{ТП, ЭП, ОП} = åq_iai ,                       (2)

ⁱ⁼¹

где q_i = P_i / P₁₀₀ – единичный параметрический показатель,

q_i – «вес» параметра,

n – количество исследуемых параметров,

p_i – величина i-го параметра конкретного изделия,

p₁₀₀ – величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности.

7. Организация маркетинговой деятельности (структура отдела, положение об отделе).

ЭТАП

1. Дать рекомендации по формированию и реализации концепции маркетинга, которой следует придерживаться предприятию.

2. Разработать маркетинг-микс для продукции, с которой предприятие связывает свое дальнейшее развитие.

- Провести позиционирование товара с указанием сегмента рынка

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование может осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

- Дать рекомендации по уровню цен. Разработать стратегию ценообразования, выбрать метод ценообразования (с указанием нормы прибыли), дать рекомендации по разработке тактики и привести факторы, которые могут повлечь изменения в рассмотренных составляющих процесса ценообразования 

Таблица 4

Характеристика концепции маркетинга

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 4).

Рис. 4. Этапы процесса ценообразования

Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:

скидки с прейскурантной или справочной цены;

скидки за количество закупаемого товара;

функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

бонусные скидки;

сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;

прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта широко используются: цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне; премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени; психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм; выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.

- Предложить мероприятия ФОССТИС, подробно рассмотрев где, когда, с какой периодичностью они будут проводиться и для каких видов продукции.

Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.

Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, анализ результатов продвижения, управление реализацией.

Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.

Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 - 2,5 %.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 - 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 - 15 % обследуемых.

- Разработать бюджет ФОССТИС.

Таблица 5

Распределение бюджета по годам

- Дать рекомендации по каналам сбыта, формам и видам сервиса. Решения обосновать.

Сбытовая функция маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, доведение и продажу товаров потребителям, организацию предпродажного и послепродажного обслуживания с целью их эффективной эксплуатации.

Элементами внутренней среды являются подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие обработку заказов, контроль изделий, подбор транспортных партий, хранение товаров, упаковку и отгрузку товаров, оформление необходимой документации, контроль за движением грузов.

Элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.

Выбор канала сбыта и метода реализации продукции зависит от ряда факторов: особенностей товара, объема сбыта, характера конкретного рынка, затрат на организацию канала, отношения покупателей, типов и принципов работы оптовых и розничных предприятий торговли. При выборе способов товародвижения необходимо учитывать интересы потребителя, так как уровень культуры обслуживания потребителя является формой конкурентной борьбы на рынке.

Под сервисом понимается комплекс услуг, предназначенных для обеспечения сбыта и высокоэффективного использования (эксплуатации) потребителем изделий машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Уровень сервисного обслуживания является важнейшим фактором конкурентоспособности товара на рынке. Правильно организованный сервис позволяет потребителю обеспечить работоспособность товара в течение всего срока его службы и повысить безопасность эксплуатации, сократить издержки на ремонт и содержание ремонтной службы, снизить потери от простоев и т.п., а для производителя сформировать стабильный рынок для своего товара, получить доход от выполнения сервисных работ, повысить имидж предприятия.

Необходимо рассмотреть предпродажный и послепродажный сервис.

а)

б)

в)

Рис. 5. Виды каналов распределения продукции

- Составить бюджет сбыта

Таблица 6

Бюджет сбыта

3. Дать предложения по развитию маркетинговой службы предприятия.

Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба.

При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов.

Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп.

Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга:

функциональная,

товарная (продуктовая),

рыночная, региональная,

матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др.

Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга, при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначается управляющий маркетингом (директор) по товару А₁(В, С), которому подчиняются все функциональные отделы (группы).

Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная (назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга.

Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы.

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы.

Для выполнения конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов.

Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное – управляющему маркетингом и функциональное – руководителю функционального отдела.

На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетинга, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе принципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетинговой службы. Распространение получает «клеточно-органическая» организация маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность.

При подготовке данного раздела в обязательном порядке необходимо использовать отчет исследуемого предприятия.

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: пер. с англ.- 9-е международное изд. / Ф. Котлер. -СПб.: Питер Ком.,1998.

3. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

4. Маркетинг: учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003.

5. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб, Питер, 2003

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков.- М.: Финпресс, 1998.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин. - М.: ИМПЭ, 1999.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. Изд-е 2-е, перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2001.

9. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.