Службы паблик рилейшнз в сфере СМИ: сущность, функции, методы организации

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Это буквально связи с общественностью.

Сущность ПР - это специализированная, профессиональная организованная деятельность управления особого рода: адресное управление корпоративным и общественным мнением, осуществляемое принципиально ненасильственными средствами и имеющее целью изменения поведения больших или малых социальных групп.

На основании определения деятельности “паблик рилейшнз” можно выделить основные ее функции: функция управления, коммуникативная функция, информационная функция, организационная функция.

Выделить какую-либо одну первостепенную функцию невозможно, так как “субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна. Тем не менее, конечной и основной задачей “паблик рилейшнз” может быть названа управляемость ситуации и можно говорить о доминанте функции управления. Функция управления- это “совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на корпоративные отношения.

“Паблик рилейшнз” управляет общественным мнением, вступая с ним в двустороннее и равноправное общение. Такова природа коммуникативной функции. Коммуникативная функция - это “функция общения, налаживания контакта”. Цель коммуникации в “паблик рилейшнз” - это информирование и убеждение, а не просто сообщение.

Информационная функция “паблик рилейшнз” осуществляется по двум направлениям: аналитическому и прогностическому. Особенность информационной функции “паблик рилейшнз” заключается в том, что в отличие от средств массовой информации “паблик рилейшнз” не отделяет информацию от ее анализа. Факты необходимы только в их проанализированной совокупности. Поэтому в “паблик рилейшнз” выделяются не фактическая информация и аналитическая, а аналитическая и прогностическая. Прогноз - это высший уровень анализа, который может быть выделен по своему масштабу в самостоятельное функциональное направление. Хотя строго говоря, информационную функцию было бы более логично подразделить на три составляющие: (1) “получение объективной и системной информации”, то есть ее сбор, (2) ее анализ (“выработка информационной стратегии и тактики поведения”) и, наконец, (3) основанный на ней прогноз.

Организационная функция “паблик рилейшнз” - естественное следствие того, что эта деятельность не может быть однозначно сведена к одной генеральной функции. Функция управления систематизирует остальные функции с точки зрения конечной задачи. Организационная функция систематизирует само существование всех функций “паблик рилейшнз”, их функционирование.

40% времени российские ПР-службы уделяют взаимодействию со СМИ.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал. Не интуитивно, а путем опроса, маркетинговых исследований, или на основе статистических данных (открытых или неопубликованных). 2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например). Выделение наиболее значимых для целевой аудитории СМИ, и если выявлена незаполненная информационная ниша, то туда должна быть устремлена деятельность ПР-службы. Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с журналистами. В) Следующий этап - создание условий профессиональной и психологической комфортности для работы журналистов. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять журналисту необходимую информацию, пресс-кит (?), пресс-релизы, создавать рабочую обстановку и т.п. 2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с журналистами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с журналистами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.