Различие понятий: журналистика, СМИ, СМК, медиа.

Медиа —инструменты медиации материальных и нематериальных реалий, выполняющие ряд социокультурных функций.

СМИ —направленные, периодические и массовые медиа. Mass-media = СМИна Западе.

Медиапродукт —нематериальный результат медийного производства, содержание медианосителя.

Реклама —распространяемая в любой форме с помощью любых СМИ информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Пропаганда —распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, учений, знаний. Процесс распространения знаний, идей, норм, ценностей с целью внедрения в поведенческие установки людей.

История пропаганды: Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в зем-лю, чтобы получить новое растение, отличающееся от ес-тественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству.

Определений PR огромное множество. И это уже настораживает. Т.к. По остальным видам массово-коммуникационной деятельности есть четкие определения.

В принципе все эти определения можно разделить на две группы.

Одна подчеркивает то, что частные интересы источника информации вполне и успешно могут сочетаться с интересами общественными. Они тесно переплетаются. И вообще достижение частного блага — есть достижение общественного блага. Поэтому исследователи придерживающиеся подобной точки зрения в своих определениях PR акцентируют внимание на полноте предоставляемой в рамках PR информации, ее объективности и т.д.

Первая группа:

Вот, в частности функция пиара, согласно американскому обществу паблик рилейшнз: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов"

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Почепцов «Теория коммуникации»: Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Определения, учитывающие определенную необъективность PR:

Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".

В соответствии с точкой зрения исследователей, с их позицией, онилибо сближают PR с рекламой и пропагандой, либо категорически отвергают такое сближение, как журналисты.

Почепцов: Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме - ни-когда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору.

ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое.

Пример: Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов.»

В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.

Функции СМИ

В социологии функции понимают как:

• а) роль, которую должен выполнять социальный субъект (индивид, организация и т.д.) в соответствии с его целями и задачами в данной социальной системе (функция как задача);
• б) объективные последствия выполнения такой роли (функция как результат, реальная деятельность).

Понятие функции охватывает и предназначение, и реальную роль СМИ.Поэтому на теоретическом уровне социология не только обобщает практику, результаты деятельности СМИ, но и обосновывает представления о том, какими должны быть функции, чтобы соответствовать природе общества, общностей и коммуникаций, потребностям людей на том или ином этапе общественного развития, т.е. здесь интегрируются представления и о должном (идеальном), и о сущем (реальном).

Представление о функциях зависит и от того, насколько познана, раскрыта природа СМИ, и от того, чьими 'глазами', с чьих (каких) позиций мы смотрим на них, в какой системе рассматриваем: государства или общества, личности или нации, армии или театра и т.д.

Существует множество подходов к типологии функций СМИ. Соответственно, это множество обусловливает и значительные различия между различными типологиями. Однако есть базовые, основные функции, которые присутствуют во всех типологиях.

Самая ранняя универсальная модель функций любых видов социальной коммуникации была еще в середине прошлого века опубликована американским обществоведом Г. Лассуэллом. Это:

· 1) контроль за окружающей действительностью (surveillance);

· 2)установление координации в отношении разных частей общества к окружающей действительности (correlation);

· 3) передача социального наследия следующим поколениям (transmission)

Основой для построения модели базовых функций СМИ может служить представление о видах человеческой деятельности, которые СМИ со своей универсальностью способны 'сопровождать', обслуживать. Эти виды: преобразовательная (куда входит и социально-организационная), познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (или общение).

На такой основе, с учетом специфики СМИ, представляется возможным говорить о функциях коммуникативной, информационной (информационно-познавательной), ценностно-регулирующей, социально-организационной и ее психологическом срезе - функции психического регулирования. А с включением в рассматриваемую деятельность как активного субъекта аудитории можно выделить и функцию форума (или шире - канала социального участия). (Фомичева).

Коммуникативная функция.

Коммуникативная и информационная функции присущи СМИ по определениюи могут рассматриваться и как их имманентные (неотъемлемые, прирожденные) свойства, без которых невозможно выполнение других функций.

Содержаниекоммуникативной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией, взаимонастройки и организация данного вида социального общения с расчетом на позитивные эффекты. Выполнение такой функции зависит от внешних и внутренних факторов и условий.

Особенности коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности, включая людей в коммуникацию в индивидуальном порядке.Так образуется 'строительный материал' для формирования новых общностей (солидарностей, идентичностей). Возникает возможность (при соответствующем контенте) интеграции уже сложившихся общностей (социально-организационная функция) и формирования тех, что не могут существовать вне СМИ (социально-креативная функция)

Информационная функция:

Ее содержание очевидно: производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее (аудитории) характеристик (состава, запросов, потребностей, интересов) в целях обеспечения совместной деятельности людей.

Ценностно-регулирующая функция:

Данная универсальная функция выполняется не столько через обмен знаниями о действительности, сколько через формирование отношения к ним, приведение их в связь с тем, что в социологии называется ценности и нормы, или ценностно-нормативная система.

Сознание человека, - писал выдающийся отечественный психолог С. Л. Рубинштейн, - включает... не только знание, но и переживание того, что в мире значимо для человека в силу отношения к его потребностям, интересам и т.д.'.

Процесс распространения информации с неизбежностью включает в себя и процесс распространения отношения к ней,т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но и сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

В духовном смыслеценности - это 'ориентиры сознания индивидов или групп людей, связанные с аксиологическим (оценочным) отношением к окружающему миру в широком диапазоне культурных значений и оценочных шкал: 'хорошее - плохое', 'высокое - низменное', 'прекрасное - безобразное', 'нравственное - безнравственное', 'одобряемое - осуждаемое' и т.п.

Такие значения и шкалы создает не сама журналистика. Она их выражает, транслирует, применяет к происходящему, формулирует, проверяет фактами, дает публичный выход разным ценностным системам и вместе с тем стремится найти в них общее.

Благодаря регулярному влияниюСМИ, которое осуществляется через различные механизмы информационной деятельности (отбор, взаиморасположение сообщений, акценты, сопоставление и многое другое), происходит

унификация (mainstreaming), 'направление взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Поскольку ценностное отношение к миру основано на потребностях, интересах, то социальные субъекты, владеющие и управляющие СМИ, не могут не действовать в процессе организации производства, отбора и распространения информации в соответствии с интересами, на основе разделяемых ими моральных, политических, религиозных, иных ценностей. Сложность структуры общества порождает и сложность строения ценностно-нормативных систем.

Общественное мнение

Пресса не только создает мнение, т.е. Определяет реакцию аудитории на конкретное явление, но и создает сам реагирующий субъект — общественность.

Ответить на вопрос, кто является субъектом такого на словах затертого явления, как общественное мнение, не так просто. Чье это - общественное мнение? Западная традиция, идущая от понятия 'публичное мнение', называет этого субъекта чаще всего публикой. Предтечей современного общественного мнения было мнение света, элиты и лишь в XX в. общественное мнение было признано фактором общественной жизни.

Как считает французский исследователь СМИ П. Сорлин (P. Sorlin), слово 'публика' вошло в широкое употребление в XVIII в. как синоним понятия 'народ', в противоположность слову 'аристократия. Публика появляется в связи с возникновением публичной политики, которая, в свою очередь, есть следствие изменения базисных основ - становления капиталистического способа производства и массового потребления, изменения социальной структуры общества, развития образования и появления газет с массовыми тиражами.

Определение:По мнению ряда исследователей, следующей, после элитарной, формой сообщества - субъекта общественного мнения стала в разных странах своеобразная масса - публика, обозначаемая часто как английский паб, куда был волен зайти каждый. Публика как носитель общественного мнения, будучи более демократичной по составу, сменила элитарные аристократические сообщества. Они общались в рамках закрытой конфигурации, которую было принято называть 'салоном' (вспомним описание такого общения в 'Войне и мире' у Л. Толстого). В основе расширения границ публики.

В России наших дней, на фоне раздирающих страну конфликтов (к возникновению которых причастны экстремистские или недальновидные СМИ) эксперты предлагают рассматривать журналистику как своего рода согласительную комиссию, подготавливающую общественное мнение к оптимальным и бескровным решениям. На терминологически более строгом языке это называется соблюдением баланса интересов.

Пример: про негативную консолидацию в России сказать. Со ссылкой на Леваду. Пример с Грузией очень хорош.

Духовная консолидация станет реальностью, если в ее основе будут лежать общепонятные и общепринятые ценностные категории. В этой связи иногда говорят о национальной идее.

В 1990-е годы исследователи петербургского Института социологии установили, что в российских изданиях сформировался устойчивый блок таких ценностей-лидеров: справедливость, безо­пасность, стабильность, порядок, свобода и равенство. Они чаще всего упоминаются и в национал-патриотических, и в либеральных, и в коммунистических газетах.

Но в зависимости от своих идейно-политических ориентации издания вкладывает различные, иной раз противоположные смыслы в согласованный, казалось бы, набор категорий. В результате в обществе укрепляется не согласие, а инерция нетерпимости и вражды.