Взаимодействие логистики и маркетинга

 Логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Надо признать, что связи между ними, действительно, настолько переплетены, что четко разделить сферы их интересов очень сложно.

   Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса»,или «правила четырех Р»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место». Их взаимодействие можно представить в виде следующей схемы.

(ценообразование), которое является одной из важнейших сфер интересов маркетинга.

   Снижение общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффективность маркетингового воздействия на рынок (в плане повышения конкурентоспособности товара, т.к. цена – один из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность).

 Теперь рассмотрим фактор «продукт».

1)Расширение ассортимента

- поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, меняет его физические характеристики (в частности, габариты, форму)

-потребует согласования между собой типоразмерных рядов упаковки, палетт и контейнеров, применения других способов и оборудования для сортировки, погрузки-разгрузки, транспортировки, и т.п.

-может привести к росту логистических издержек

–повышению цены товара, снижению спроса и продаж

-вполне может «съесть» всю ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента.

2)Упаковкатовара

С точки зрения маркетинга в упаковке важен внешний вид, привлекательность, наличие на ней как можно более полной информации о товаре, т.е. всё то, что может выделить его из ряда таких же товаров конкурентов. Для логистического менеджера в упаковке важны, прежде всего, её габаритные размеры, форма, способность защищать помещаемые в нее изделия от возможных повреждений при транспортировке и грузопереработке. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть по своим габаритам и форме приспособлена для помещения её в промышленную или внешнюю транспортную упаковку желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из главных задач маркетинга, поэтому ему уделяется особое внимание на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрации товаров, организацию распределения и продаж.

   Специалисты по маркетингу обычно подразделяют стратегии продвижения товара на две основные категории – «тянущие» и «толкающие».

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pullstrategy) товара через канал распре-

деления основана на широкомасштабной рекламной кампании в СМИ, которую проводит фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, те, в свою очередь, запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, они обращаются к оптовикам, а те – к производителю. Т.е. товар как бы «вытягивается» из производства в соответствии со спросом, стимулируемым рекламой. Стратегия «вытягивания» независимо от того, кому принадлежит канал распределения, как правило, не требует создания больших запасов товаров в распределительной сети. Главное здесь – доставить товар вовремя и в нужных количествах, а значит, главной логистической задачей здесь является четкая организация работы транспорта. Однако доставку «точно вовремя» организовать сложно, поэтому возможны срывы поставок и неудовлетворение спроса.

Основой стратегии «проталкивания» (pushstrategy) является кооперация производителей с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в их распределительные каналы почти независимо от того, стимулируется спрос или нет. Издержки на рекламу в данном случае оплачивают либо посредники самостоятельно, либо вместе с производителем. Производитель часто стимулирует продвижение на рынок и продажу товаров путем создания дополнительных запасов у розничных продавцов, или предоставляя специальные скидки. Основной логистической задачей при таком подходе становится регулирование уровня запасов в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров. Затраты на транспортировку при таком подходе гораздо меньше, чем при «вытягивании», однако большое количество запасов в распределительной сети увеличивает логистические издержки и, кроме того, есть опасность того, что эти запасы могут быть в дальнейшем вообще не реализованы.

С точки зрения логистики эти подходы принципиально различны, т.к. акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке – при «вытягивании», и складировании и управлении запасами – при «проталкивании». Логистические менеджеры чаще отдают предпочтение стратегии «проталкивания», поскольку она направлена на насыщение логистического канала готовой продукцией, в результате чего товар всегда есть и готов к продаже практически в любых объемах. Стратегия «вытягивания», предполагающая работу на реально существующий спрос, ставит перед логистическим менеджером гораздо больше проблем, т.к. требует своевременных поставок, организовать которые достаточно непросто. И это еще раз подтверждает необходимость постоянной координации планов и действий специалистов по логистике и маркетингу.

Логистика и маркетинг при взаимодействии по параметру «место» сталкиваются в основном по вопросу выбора формы (мест) сбыта продукции: продавать товар оптовикам, или напрямую розничным торговцам. С точки зрения маркетинга лучше продавать товар напрямую, т.к. товар быстрее попадет на рынок. С точки зрения логистики, наоборот, лучше работать с оптовиками. Фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, испытывают, как правило, меньше проблем, т.к. оптовики более предсказуемы, закупают ГП большими партиями, размещают запасы продукции в складских системах более стабильно, чем розничные торговцы. Существенным фактором в этом случае являются гораздо меньшие затраты фирмы-производителя на транспортировку, что очень важно с точки зрения логистики, т.к. удельный вес транспортных расходов в цене товара достаточно велик и постоянно растет.