Анализ внешней среды компании

Внешняя среда компании – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать фирме, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют ещё и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих её успеха. Вместе с тем эта способность является условием реализации запланированных стратегических изменений.

Внешняя среда компании делится на две части. Первая часть – макроокружение или «дальнее окружение» - включает те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Другая часть внешней среды – непосредственное или «ближнее окружение» - влияет прямо на компанию, увеличивает или уменьшает эффективность её работы, приближает или отдаляет достижение её целей.

Анализ макроокружения

Макроокружение – это часть внешней среды, которая создаёт общие условия функционирования компании и не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации.

Анализ макроокружения включает в себя исследование экономической, политической, правовой, социально-культурной, технологической, экологической и институциональной составляющих.

Изучая составляющие макроокружения, необходимо иметь в виду, что все компоненты находятся в состоянии сильного взаимодействия. Изменения в одной из них обязательно приводит к трансформации других. Поэтому изучать и анализировать факторы «дальнего окружения» надо не по отдельности, а системно. Степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные компании различна. Это зависит от размера организации, её отрасли, территориального расположения. Считается, что крупные компании сильнее зависят от макроокружения, чем мелкие. Организация должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают значительное влияние на её деятельность.

Анализ непосредственного окружения

Непосредственное окружение – это часть внешней среды, которая является специфической для данной бизнес-организации.

Анализ непосредственного окружения необходим для того, чтобы оценить общую ситуацию в отрасли, в которой работает компания, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Он состоит из набора методов и инструментов для получения четкого представления об изменяющихся условиях в отрасли, а также о сущности конкурентных сил.

Анализ отрасли

В процессе анализа отрасли необходимо установить её границы. Масштабы анализа отрасли могут быть разными, например:

· отрасль по производству спортивных товаров;

· сегмент по производству одежды и снаряжения для лыжного спорта;

· сегмент по производству лыж и сноубордов;

· сегмент по производству горных лыж;

· сегмент по производству горных лыж профессионального класса.

·

Уровень анализа зависит от того, о какой организационной единице идёт речь, и какие стратегические решения он затрагивает. Компания-производитель спортивных товаров должна принимать решения относительно инвентаря и оборудования для различных видов спорта. Следовательно, её интересует отрасль в целом. Производитель лыжного снаряжения фокусируется только на тех сегментах рынка спортивных товаров, которые имеют отношение к лыжам, ботинкам и костюмам. Производитель лыж профессионального класса может быть заинтересован в этом узком субсегменте. 

В процессе оценки главных экономических показателей отрасли проводится анализ таких параметров как размер рынка, скорость роста рынка товара, стадия жизненного цикла отрасли, определение степени конкуренции (местная, региональная, национальная, глобальная) и типа конкуренции(монополия, олигополия, монополистическая и чистая конкуренция).

Кроме того, важными показателями являются прибыльность отрасли, преобладание прямой или обратной интеграции, простота входа/выхода из отрасли (т.е. высота входных/выходных барьеров), скорость изменения технологий, требования к капитальным вложениям, инвестициям.

Движущие силы отвечают на вопрос, почему и как меняется ситуация в отрасли. Наиболее общие категории движущих сил:

· изменение спроса: повышение или понижение спроса влияют на баланс сил в отрасли, структуру рынка, уровень конкуренции;

· изменение контингента покупателей и способов использования продукции;

· обновление продукции;

· технологические изменения;

· распространение технических и технологических достижений: при отсутствии сильной патентной защиты снижаются входные барьеры в отрасль, облегчается вертикальная интеграция, то есть происходит распространение «know-how»;

· укрупнение фирм внутри отрасли вплоть до мировых масштабов, возрастающая глобализация в отрасли;

· изменение в государственной политике и законах;

· изменение стиля жизни;

· уменьшение неопределённости и риска по мере развития отрасли.

Анализ движущих сил включает в себя два этапа: выделение трех-четырех главных движущих сил, влияющих на данную отрасль, и оценку степени их влияния

В качестве одного из важнейших результатов анализа отрасли нельзя не упомянуть определение ключевых факторов успеха (КФУ). КФУ – это те факторы, которым компания должна уделять особое внимание, так как они определяют успех или провал фирмы на рынке, её конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность, активы и компетенции как основа успешной конкурентной борьбы.

Ключевые факторы успеха компании в отрасли объединяются в различные группы (технологические, производственные, маркетинговые, организационные, сбытовые и т.д.). Например, к технологическим КФУ могут относиться качество научных исследований, возможность инноваций, возможность разработки новых товаров, степень владения существующими технологиями. Производственные КФУ включают низкую себестоимость продукции, её высокое качество, высокий уровень использования производственных мощностей в капиталоёмких отраслях, квалифицированную рабочую силу, высокую производительность труда.  Маркетинговые КФУ представляют собой привлекательный дизайн и упаковку, разнообразие моделей, высокий уровень искусства продаж, обеспечение гарантий для покупателей. КФУ, относящиеся к профессиональным навыка, - это особый талант, «know-how», быстрое внедрение новых товаров в производство. При этом важно выделить именно те факторы, которые являются самыми главными для данной компании.

Исследование отраслей показало, что КФУ зависят от отрасли, но зависят предсказуемо – КФУ производителя средств производства будут отличаться от КФУ фирмы-поставщика конечной продукции, а компании, сильные стороны которых совпадают с КФУ показывают намного более высокие результаты, чем остальные.