Роль SWOT-анализа в принятии стратегических решений. Возможности и ограничения практического использования SWOT-анализа в условиях неопределенности и турбулентности внешней среды.

Существует такая характеристика внешней среды как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Также возможна турбулентность внешней среды - изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости. Фактически проблема турбулентности внешней среды обусловлена физической неспособностью менеджеров просчитать цепочки взаимосвязей протекающих изменений.

SWOT-анализ позволяет проводить диагностику турбулентного и неопределенного внешнего окружения организации. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации; Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабости(Weaknesses) — недостатки организации; Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит компанию в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Важно: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация

2. Производство

3. Финансы

4. Инновации

5. Маркетинг

Далее заполняется таблица определение сильных и слабых сторон предприятия

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса

2. Факторы конкуренции

3. Факторы сбыта

4. Экономические факторы

5. Политические и правовые факторы

6. Научно-технические факторы

7. Социально-демографические факторы

8. Социально-культурные факторы

9. Природные и экологические факторы

10. Международные факторы

Далее, как и в первом случае, заполняется таблица определение рыночных возможностей и угроз

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется матрица SWOT-анализа

Матрица SWOT

СИВ – сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей.

СЛВ – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

СИУ – сила и угрозы. Разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз.

СЛУ – слабость и угрозы. Выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

Анализ основных показателей при подготовке плана маркетинга

На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде.

1) Анализ рыночных возможностей

2) Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

- Продажи: объем.

- Продажи: товарооборот.

- Прибыльность.

- Размер рынка.

- Доли рынка.

- Количество и величина покупателей.

- Количество основных конкурентов

Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований.

Микросреда предприятия— это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика. К элементам микросреды относятся:

- Прямая и косвенная конкуренция

- Влияние/власть поставщиков

- Доступность ресурсов

- Покупательная способность потребителей

Макросреда предприятия — это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К элементам макросреды относятся:

- Правовые силы

- Регулирующие силы

- Политические силы

- Общественные силы (культура)

- Технологические силы

- Экономическая ситуация

3) SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.  Простейшая форма представления результатов анализа: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды).  Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы. Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей.

4) Анализ потребностей покупателей и их восприятия

а) Анализ потребностей различных типов покупателей

б) Анализ основных ценностей покупателей

ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными.

в) Составление профиля покупателей

г) Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов