Разработка и управление товарным ассортиментом

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.
Структурой ассортимента называется состав однотипных видов изделий.

Для приспособления ассортимента к условиям, существующим на рынке, предприятие может провести следующиемероприятия по формированию ассортимента:

1) Расширение ассортимента —это включение в производство дополнительных видов продукции, товаров и групп товаров. Благодаря этому постепенно формируется широкий ассортимент, который, как правило, не является полным ассортиментом.

2) Углубление ассортимента (дифференциация) означает для предприятия с глубоким ассортиментом товаров расширение возможности сбыта за счет индивидуальных, особых видов товаров, удовлетворяющих уникальные желания потребителей. Под углублением ассортимента понимают предложение потребителю некоторых видов или типов продукции в различных модификациях.

3) Ограничение ассортимента. Предприниматель отказывается от дифференциации и расширения на том основании, что имеющийся ассортимент пользуется спросом и не нуждается в дальнейшем расширении или из-за ограниченных производственных и финансовых возможностей.

4) Упорядочение ассортимента.Широкий ассортимент продукции требует широкого размещения и разветвленного складского хозяйства. Это сопряжено с издержками и риском, связанным с хранением продукции на складе и продажей. По этим причинам, а также на основании колебаний спроса и спадов конъюнктуры, может возникнуть необходимость в сохранении объема ассортимента и в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция – направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения; при этом за основу принимаются:

с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка;

с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.

К таким показателям относятся:

- разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п, 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в, целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытании, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Товарный ассортимент– это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющие одинаковый диапазон цен.

Маркетинговые решения по управлению товарным ассортиментом подразумевают:

- оптимизацию наполнения товарного ассортимента,

- нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш,

- разработку и осуществление стратегии маркировки, упаковки, обслуживания товаров,

- поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне.

Отсутствие маркетинговых действий по управлению товарным ассортиментом ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

В свою очередь, успешная товарная политика предполагает принятие рациональной альтернативы из следующих возможных:

1) модификация существующего товара;

2) отказ от товара;

3) создание нового товара.

В частности, среди методов создания новизны товара на практике используются:

- изменение товара в соответствии с новыми потребностями рынка;

- создание новой упаковки;

- изменение дизайна и качества маркировки;

- введение новой формы сбыта товаров;

- увязка с ассортиментом выпускавшейся ранее продукции и т.д.

Товарный ассортимент принято группировать в товарные линии